SEO-Agentur oder DIY? Ein Mini-Guide für KMU & Startups

Das Ziel dieses Blogpost ist es nicht nur zu definieren, was Sie selbst umsetzen können und was Sie besser der Agentur überlassen, sondern auch, wie Sie dies gleich machen.

Da wir dafür ein bisschen tiefer in die SEO-Materie eintauchen müssen, ist es auch kein Artikel, der in 2 Minuten gelesen ist. Ich hoffe aber, dass Sie heute eine Menge an umzusetzenden Taktiken mitnehmen.

Der Artikel gliedert sich generell in drei Bereiche:

• Inhaltliche Optimierungen
• Technische Optimierungen
• Backlinks und Content Promotion

Die sind die drei Grundpfeiler, auf denen alle SEO-Strategien und -Massnahmen aufbauen.

Bevor wir gleich durchstarten: Wenn Sie nicht viel Erfahrung im Bereich SEO haben, empfehle ich, zuerst den SEO Beginners Guide von Moz (Englisch) durchzulesen.

Ein gewisses Grundverständnis ist nötig, damit Sie meinen Empfehlungen folgen können. Aber nicht nur Marketern, die selbst umsetzen, hilft es, die Basics zu kennen. Auch wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, lohnt es sich, besser zu verstehen, was genau empfohlen wird.

Ready? Dann nix wie ran an die Arbeit!

 

Inhaltliche Optimierungen

 

Unser Prozess sieht folgendermassen aus:

1. Zielgruppendefinition: Wer sind unsere Kunden?
2. Themenauswahl: Welche Themen beschäftigen sie?
3. Keyword Research: Wie suchen sie online nach diesen Themen?
4. Content Optimierung: Was für Content können wir schaffen, der sie abholt?

Ein strukturierter Ablauf ist nötig, damit wir zielgruppengerechte Massnahmen identifizieren, planen und umsetzen können.

 

Zielgruppendefinition

Die Zielgruppenrecherche (und nicht etwa die Keyword Research) steht am Anfang jeder SEO-Strategie. Denn wenn Sie nicht genau wissen, für wen Sie optimieren, optimieren Sie quasi für niemanden. Wir wollen aber unsere SEO-Massnahmen so aufbereiten, dass sie eine maximale Wirkung bei Ihrer Zielgruppe haben.

Die Zielgruppenrecherche sollte Ihnen leichter fallen als jeder Agentur, denn schliesslich arbeiten Sie jeden Tag an Marketingstrategien, um eben jene Leute zu erreichen.

Unser Ziel ist es dabei immer, Ihre besten Kunden zu finden. Es macht keinen Sinn, so viele User wie möglich auf die eigene Webseite zu bringen, wenn wir uns auf die konzentrieren können, die einen positiven Einfluss auf Ihr Business haben.

Oft sind das die Kunden, die sehr lukrativ für Sie sind. Das heisst tendenziell tiefe Akquirierungskosten verursachen, aber einen hohen Customer Lifetime Value haben. Wer das genau ist, finden Sie heraus, wenn Sie Ihre Kunden in Ihrem CRM-Tool nach Kriterien wie Akquirierungszeit und -kosten, Umsatz und Loyalität sortieren.

 

 

Themenauswahl

Wissen wir, wer der Kunde ist, geht es in einem nächsten Schritt darum, Themen zu identifizieren, die Ihre Kunden beschäftigen. Denn genau nach denen werden Ihre potenziellen Kunden auf Google suchen.

Wir starten also nicht gleich bei der Keyword Research, sondern beim Kunden und versuchen so viel wie möglich über sie oder ihn herauszufinden.

Ein gutes Tool, um Themen zu erörtern, ist dieser Fragebogen von uns, den Sie mit Ihren Kunden durchgehen können: Digital Leverage Fragebogen.

Nehmen Sie sich die Zeit, sich mit den Fragen vertraut zu machen und passen Sie sie auf Ihre Bedürfnisse an. Kontaktieren Sie darauf Ihren Kunden (oder lassen Sie jemand in Ihrer Firma, der den Kunden gut kennt, ein Intro machen), um ein Interview von 15 bis 20 Minuten durchzuführen.

Haben Sie mit Ihren besten Kunden telefoniert oder sie sogar persönlich getroffen und sind die essentiellen Knackpunkte, Probleme, Motivatoren und Themen identifiziert, kommen wir zum nächsten Schritt, der Keyword Research.

 

Keyword Research

Die Themen, welche Sie im letzten Schritt identifiziert haben, sind wegweisend für alle zukünftigen Massnahmen. Die Keyword Research «übersetzt» quasi diese Themen in Suchanfragen und zeigt Ihnen, wie oft nach welchen Begriffen gesucht wird.

Hier wird es schon ein wenig technischer, aber Sie sollten einen Grossteil der Arbeit selbst bewältigen können. Neil Patel hat gerade vor wenigen Wochen die neue Version von Ubersuggest veröffentlicht, ein kostenloses Keyword-Tool, das relativ einfach zu bedienen ist.

Hier tippen Sie die oben definierten Themen ein und schauen, was für Keywords ausgespielt werden.

VOL = Monatliches Suchvolumen in der Deutschschweiz

CPC = Cost per Click, den man zahlt, wenn man Adwords schalten würde

PD = Paid Difficulty: Wie stark ist die Konkurrenz im Bereich Adwords

SD = SEO Difficulty: Wie stark ist die Konkurrenz im Bereich SEO

Ein hohes monatliches Suchvolumen (VOL) ist natürlich attraktiv, jedoch nicht die entscheidende Metrik, wenn es darum geht, Keywords auszuwählen, auf die Sie sich fokussieren. Viel wichtiger ist die Relevanz eines Keywords für Ihr Business bzw. die Suchabsicht, die hinter der Anfrage steckt, sowie die aktuelle Konkurrenzlage.

Fragen Sie sich jeweils selbst:

• Was sucht jemand, der solch ein Keyword eintippt?
• Können wir dem Suchenden auch Content bieten, der diese Suchabsicht erfüllt?
• Können wir Content offerieren, der die Konkurrenz aussticht?

Beispiel: Jemand, der «SEO» in Google eintippt, sucht was genau?

Es ist schwer, dies eindeutig zu beantworten. Vielleicht einfach eine Begriffsdefinition? Möglicherweise einen Artikel, wie man das Thema angehen könnte? Eine Agentur?

Google ist sich hier selbst nicht ganz sicher und mischt lokale Agenturwebseiten, aber auch Artikel und andere Ressourcen unter die Suchergebnisse.

 

Die Google-Suche ist deswegen selbst das beste Tool, um zu testen, wie Google eine Suchanfrage interpretiert. Hier sehen wir z.B. auch, dass Google MyBusiness Listings hoch platziert werden. Wollen wir unsere Chancen erhöhen, für die Suchanfrage «SEO» gefunden zu werden, lohnt es sich möglicherweise, ein MyBusiness-Konto zu kreieren oder das bestehende MyBusiness-Konto zu optimieren.

Zudem merken wir aber auch: Oft ist es einfacher, auf schmale thematische Nischen abzuzielen, anstatt gegen die schon etablierte Konkurrenz für irgendwelche schwammigen Oberbegriffe zu kämpfen.

Ob es schliesslich klappt, sich für ein Keyword zu etablieren, weiss man allerdings meist erst Monate später. Unsere Faustregel: Kreieren Sie nie Content, nur um in den Suchmaschinen gefunden zu werden, sondern machen Sie es, weil Sie damit ein Kundenproblem lösen. So hat jedes Content Piece seine Berechtigung, egal über welchen Kanal es jemand findet.

Bei den Keywords und Begriffen, die Sie verwenden, dürfen Sie sich gerne von der Konkurrenz inspirieren lassen. Achten Sie aber darauf, dass Sie eigenständigen Content erstellen, der für Ihre Zielgruppe relevante Themen adressiert.

Sind sie nicht sicher, wie Sie vorgehen sollen, lohnt es sich vielleicht, eine Zweitmeinung bei einer SEO Agentur einzuholen, denn die Erkenntnisse aus dieser Recherche-Phase bestimmen grundlegend, wie Sie sich im Bereich SEO positionieren.

 

Content-Optimierung

Jetzt haben wir eine Keywordliste, welche wir zur Optimierung der bestehenden Seite oder zur Planung von neuem Content benutzen können. Evaluieren Sie dabei am Besten kurz die bestehenden Inhalte, bevor Sie loslegen: Gibt es schon Kategorieseiten, Produktseiten oder Blogartikel zu genau diesem Thema, die sie aktualisieren, optimieren oder erweitern können?

Es ist meistens einfacher, auf Bestehendem aufzubauen, als alles von Scratch neu zu schreiben. Eine gute Übersicht darüber, wo sie momentan stehen, kriegen Sie in Google Analytics oder Search Console. Beides sind Google Tools, die Sie gratis verwenden können und die Ihnen in der Zukunft auch helfen werden, Ihre Fortschritte im Bereich SEO messbar zu machen.

So sehen Sie, welche Seiten und Keywords schon performen und welche nicht. Auch vermeiden Sie so, eine bestehende Seite auf ein neues Keyword zu «optimieren», obwohl die Seite eigentlich schon sehr gut für ein anderes Keyword gefunden wird. Dadurch würden Sie womöglich Traffic verlieren anstatt gewinnen.

Die Faustregel hier lautet: Fokussieren Sie jeweils eine Seite auf einen Suchbegriff. Vermeiden Sie es, mit einer Seite für «SEO», «SEO Agentur» und «SEO Check» gefunden werden zu wollen, denn die drei User, welche die Suchanfragen eintippen, haben unterschiedliche Suchabsichten.

Gerne dürfen Sie aber eine Seite auf «SEO Agentur», «SEO Agentur Zürich» und «Suchmaschinenoptimierung Zürich» optimieren, denn es handelt sich hier jedesmal offensichtlich um jemanden, der eine Agentur sucht. Die Suchabsicht ist die gleiche.

 

Meta-Daten

Die einfachste Optimierung und gleichzeitig der grösste Hebel ist es meistens, Ihre Meta-Daten neu zu schreiben. Das heisst, den Title Tag und die Meta-Beschreibung der jeweiligen Seite auf das gewählte Keyword zu optimieren und das Ganze doch ansprechend aussehen zu lassen.

Ein Tool, das Sie kostenlos zur Vorschau des aus den Meta-Daten resultierenden Suchergebnisses verwenden können, finden Sie hier: https://seomofo.com/snippet-optimizer.html

Für diesen Blogpost und das Keyword «SEO Agentur» würde das Suchergebnis so aussehen:

Vergessen Sie nicht, die URL auch entsprechend anzupassen. Eine gut lesbare URL schafft Vertrauen und hat entsprechend einen positiven Einfluss auf die Klickrate.

Weitere Elemente auf der Seite, in welche Sie das Keyword einfliessen lassen sollten, sind die H-Tags, die Alt Image Tags und natürlich der Fliesstext. Vermeiden Sie es jedoch, die entsprechenden Elemente zu «überoptimieren» sowie Meta Keywords zu definieren; die werden von Google längst ignoriert.

 

Technische Optimierungen

 

Beim Thema URLs bietet es sich an, gleich in die Welt der technischen Optimierungen abzudriften. Dabei fangen wir mit einem grundlegenden Check der Status Codes der verschiedenen URLs an.

 

Status Code Check

In der Google Search Console finden Sie eine Auswertung Ihrer URLs. Existieren viele Weiterleitungen oder werden oft 404-Fehler aufgerufen, sollte man sich das im Detail anschauen, denn eine schlechte User Experience hat auch einen Einfluss darauf, wie Google Ihre Seite interpretiert.

Weiterleitungen sowie 404-Fehler sind dabei keine Katastrophe: Wichtig ist einfach, zu wissen, wieso sie existieren.

Handelt es sich dabei um inkorrekte interne Verlinkungen, sollten die Links gleich auf der eigenen Seite angepasst werden.

Sind es externe Webseiten, welche inkorrekt auf die Website verlinken oder auf Inhalte verlinken, die nicht mehr existieren, ist es sogar Best Practice, einen 404-Fehler zu zeigen.

Falls neuer Content existiert, der den nicht mehr existierenden Content ersetzt, sollte auf diesen weitergeleitet werden.

Sind Sie selbst nicht sehr fit in dem Bereich, kann Ihnen eine SEO-Agentur oder ein Webentwickler bestimmt weiterhelfen.

 

Anzahl der indexierten Seiten

Das Ziel ist es, alle strategisch wichtigen Seiten im Google-Index zu haben und sicherzustellen, dass sie von Google auch korrekt ausgelesen werden können.

Da zu viele Seiten genauso schädlich für Ihr Business sein können wie zu wenige, beginnen wir mit einer kurzen Analyse der Anzahl an indexierten Seiten.

Google ordnet jeder Webseite nur ein gewisses Crawl-Budget zu. Verbrauchen sie dieses an irgendwelche irrelevanten Seiten, haben Ihre umsatztreibenden Seiten schlechte Karten. Zu viele Seiten bedeutet, dass Sie wahrscheinlich Duplikate auf Ihrer Seite haben. Doppelte Inhalte konkurrenzieren sich gerne, was wiederum zu instabilen Rankings führt.

Wie es um die Indexierung Ihrer Seiten steht, finden Sie am einfachsten heraus, wenn Sie Ihren Domainnamen mit vorhergehendem «site:» Command in die Google-Suche eintippen.

Stimmt die Anzahl der Seiten im Index mit der Anzahl an wichtigen Seiten in etwa überein, ist normalerweise alles gut (die nachfolgenden Tests sollten Sie aber trotzdem durchführen).

Haben Sie aber zu wenige oder viel zu viele Seiten im Index, kann das Crawling und die Indexierung optimiert werden.

 

Zu wenige Seiten

Schauen Sie sich genau an, welche Seiten indexiert sind und welche nicht. Testen Sie verschiedene Seitenbereiche (Website, Shop, Blog etc.) und Seitentypen (Startseite, Kategorieseite, Produktseite). Wenn wir wissen, welche Seiten nicht in der Suche auftauchen, kann darauf in der Search Console die jeweilige URL getestet werden.

Unabhängig davon, ob Sie nun genau die richtige Anzahl Seiten im Index haben oder nicht, kann über das URL-Prüfungs-Tool in der Search Console getestet werden, ob alle Seiten korrekt gerendert und nicht vom Crawling durch die robots.txt ausgeschlossen werden.

 

Wird die Seite fälschlicherweise durch die robots.txt vom Crawling ausgeschlossen, müssen Sie die robots.txt entsprechend anpassen. Haben Sie dies gemacht, kann mittels dem Robots.txt-Test in der Search Console oder dem Tool von Ryte die robots.txt neu validiert werden.

Wird die Seite nicht korrekt gerendert, liegen wahrscheinlich grössere technische Probleme vor und Sie sollten mit Ihrem Webentwickler und/oder einer SEO-Agentur in Kontakt treten.

 

Zu viele Seiten

Wie schon oben angetönt, lassen zu viele Seiten im Index darauf schliessen, dass Sie wahrscheinlich ein Problem mit doppelten Inhalten haben. Wenn Sie einen Verdacht haben, welche Seiten das Problem verursachen könnten, können Sie dies mit einer Google-Suche eines auf der Seite existierenden Textabschnitts in Gänsefüsschen validieren:

In diesem Beispiel haben wir absichtlich ein Duplikat unserer Homepage kreiert und indexieren lassen.

Ist Ihnen bekannt, wo das Problem liegt, können Sie die Indexierung mit Tools wie 301 Weiterleitungen, Noindex Tags oder Canonical Tags steuern. Einen umfassenden Beitrag auf Englisch, wie Sie am besten mit doppelten Inhalten umgehen, finden Sie hier: https://moz.com/learn/seo/duplicate-content

Weitere technische Checks können mit Tools wie der Search Console (Sprachausrichtung und Hreflang Tagging) oder auch externen Tools wie z.B. Screaming Frog durchgeführt werden. Das wichtigste bleibt aber, dass die Seiten korrekt ausgelesen und indexiert werden können.

 

Backlinks und Content Promotion

 

Wenn die Phrase «Backlink Building» fällt, bedeutet es, dass man versucht, mehr Webseiten dazu zu kriegen auf die eigene Webseite zu verlinken. Dies hat folgende Gründe:

• Backlinks bringen direkten Traffic auf die eigene Seite
• Backlinks etablieren einen als vertrauenswürdigen Brand
• Backlinks stärken die eigene Webseite

Wichtig ist, dass man sich wie bei den Keywords bewusst macht, das ein Link relevant und hilfreich sein soll. Es ist natürlich immer noch ok, wenn man sich in ein Branchenverzeichnis einträgt. Den grossen Unterschied machen aber Backlinks von nennenswerten Publikationen und Webseiten aus der Branche, auf denen sich Ihre Zielgruppe tummelt.

Neue Backlinks holt man meistens auch einfach darüber ab, dass man (wie oben schon beschrieben) zielgruppenspezifischen Content kreiert, der aus der Masse sticht.

Das ist natürlich einfacher gesagt als getan. Aus Erfahrungen wissen wir aber: Investieren Sie lieber Zeit in ein qualitativ hochwertiges Content Piece, als in 3 bis 4 oberflächliche Blogposts. Links werden nicht einfach so vergeben; kreieren Sie etwas, das noch nicht existiert, schreiben Sie einen qualitativ hochwertigeren Artikel als Ihre Konkurrenz oder beleuchten Sie ein Thema aus einer ganz neuen Perspektive.

Falls das Backlinkprofil trotzdem noch eher schwach ausfällt, helfen Ihnen die folgenden Taktiken vielleicht weiter. Dafür brauchen Sie auch keine SEO-Agentur, denn am Besten kommt’s immer, wenn Sie selbst den Kontakt aufnehmen.

 

Unlinked Mentions

Unlinked Mentions bedeutet auf Deutsch, dass jemand Ihren Brand erwähnt hat, jedoch nicht auf Ihre Webseite verlinkt hat. Mit einem entsprechenden Suchparameter finden Sie alle Webseiten, die noch nicht verlinken und können so die Webmaster gleich direkt kontaktieren, ob Sie nicht bitte auch einen Link setzen könnten. Dies ist aus Erfahrung oft eine der erfolgreichsten Linkbuilding-Taktiken, vor allem, wenn Sie schon einen etablierten Brand haben, der oft erwähnt wird.

 

Guestblogging

Einer der ältesten Taktiken, um Backlinks abzustauben, ist es schlichtweg, einem externen Blog, Online-Magazin oder sonstigen Publikation anzubieten, einen Gastbeitrag zu schreiben.

Überlegen Sie sich, über was Sie schreiben wollen und wie dies einen Mehrwert für die Leserschaft des Blogs/Online-Magazins schafft und pitchen Sie dies in einem netten E-Mail an den Webmaster. Die meisten freuen sich über Gratis-Content und sind mehr als gewillt, Sie auch einen Link platzieren zu lassen. Andere wiederum werden jedoch Geld verlangen, damit Sie auf deren Plattform etwas publizieren dürfen.

Hier müssen Sie selbst abschätzen, wie viel Sie bereit sind zu investieren.

 

Konkurrenzanalyse

Der Ahref’s Backlink Checker lässt Sie einen Backlink Check Ihrer Konkurrenz durchführen. Wenn wir wissen, wer auf die Konkurrenz verlinkt, können wir entweder probieren, auch einen Link da zu platzieren (sofern dies Sinn macht), oder uns inspirieren lassen und selbst Taktiken nachgehen, die für die Konkurrenz funktionieren.

 

 

Kontakte knüpfen

Natürlich können Sie auch eine Analyse Ihres eigenen Backlinkprofils durchführen. Wenn Sie wissen, wer aktuell verlinkt, können Sie das zu Ihrem Vorteil nutzen. Kontaktieren Sie die Webseitenbetreiber, die auf Sie verlinken, danken Sie ihnen für den Link und bieten Sie an, zukünftig als Experte aushelfen.

Zeitungen und andere Publikationen brauchen immer wieder Expertenmeinungen; eine optimale Möglichkeit, um Sie als vertrauenswerte Quelle zu etablieren und mehr User auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen.

Nicht nur Webseitenbetreiber, die aktuell auf Sie verlinken, sind interessant, sondern generell alle Thought Leader und Persönlichkeiten in Ihrer Industrie. Wenn Sie neuen Content kreieren, können Sie genau diese Kontakte aktivieren und fragen, ob sie den Artikel nicht über ihre Social-Media-Profile teilen oder einen passenden Blogpost verlinken wollen.

Ein Link ist beim Teilen über Social Media natürlich nicht garantiert, aber wenn andere Ihre Inhalte teilen und liken, erhöht sich die Chance drastisch, dass jemand auch einmal darauf verlinkt.

 

Zusammenfassungen, Guides etc.

Mit einem zusammenfassenden Blogpost oder einem umfassenden Guide kann oft richtig gepunktet werden. Der Moz Beginners Guide, welchen ich am Anfang dieses Blogposts erwähnt habe, wurde bis jetzt (Stand 19.10.2019) von 11’300 unterschiedlichen Domains verlinkt!

Wir haben gerade selbst diese Woche eine erste Version eines Online Marketing Strategie Guides live gestellt, in dem wir die wichtigsten Schritte vom Projekt-Kick-Off bis zum Website-Launch erklären und dabei auf die wichtigsten Blogposts der Industrie verlinken.

 

Listen, Linksammlungen etc.

Das ganze funktioniert natürlich auch andersherum. Existieren in der Industrie schon gewisse Hubs, Listen oder Linksammlungen, kann nachgefragt werden, ob man nicht auch eingetragen werden kann; im besten Fall hat man natürlich Informationen zu offerieren, die sonst noch niemand anbietet.

Wir haben zum Beispiel mehrere Webseitenbetreiber angeschrieben, die SEO-Agenturen auflisten, mit der Bitte, uns in ihrer Liste doch auch aufzuführen. Das klappt natürlich nicht immer, aber einen Versuch ist es wert.

 

Meetup planen oder sponsern

Wenn es zu Ihrem Thema ein Meetup gibt, können Sie vorschlagen, dies zu unterstützen. Zum Beispiel, indem Sie Räumlichkeiten oder Verpflegung zur Verfügung stellen. Nicht nur können Sie so einen Backlink gewinnen, sondern auch in Ihrer lokalen Community einen guten Eindruck hinterlassen und neue Kontakte knüpfen. Gibt es noch kein Meetup, können Sie auch in Betracht ziehen, selbst eins ins Leben zu rufen.

Diese Linkbuilding-Taktik lässt sich natürlich auf mehr als nur Meetups ausweiten. Grundsätzlich geht es hierbei darum, eine Community oder Unternehmung zu sponsern, welche schon in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe ist, um so relevante Backlinks platzieren zu können, die Ihre Domain stärken und Ihren Traffic erhöhen.

 

Wie verlinken?

Generell werden die meisten Links auf Ihre Startseite zeigen und das ist auch ok so. Wenn sich aber die Gelegenheit bietet, sollte der Link, welcher gesetzt wird, mit relevantem Ankertext auf eine inhaltlich passende Unterseite verlinken, sodass User, welche dem Link folgen, gleich auf der für sie relevanten Unterseite landen.

Beispiel: Sie sind ein Sportgeschäft, das gerade einen Guestpost über Laufschuhe für einen Triathlonblog geschrieben hat. Wir würden nun empfehlen, dass Sie von Ihrem Blogpost aus auf die Kategorieseite der Laufschuhe mit Ankertext wie z.B. «Laufschuhe» direkt aus dem Fliesstext heraus verlinken, sodass interessierte User gleich auf der richtigen Seite landen. Dies vermindert die Absprungrate nach dem Klick und stärkt zudem Ihre Kategorieseite. Achten Sie hier einfach darauf, dass Sie es mit den Ankertexten und Links nicht übertreiben. Jeder Link sollte sich natürlich in die jeweilige Seite (und den Text) einfügen.

 

Last words

Wie Sie sehen, können Sie einiges selbst in die Hand nehmen. Wenn Sie die Ratschläge im Bereich der inhaltlichen Optimierung, technischen Optimierung und den Backlinks befolgen, haben Sie einen guten Vorsprung auf Ihre Konkurrenz.

Gerade wenn Sie eine grössere Webseite betreiben, z.B. mit Mehrsprachigkeit, E-Commerce-Funktionalität etc., macht es aber oft trotzdem Sinn, eine SEO-Agentur mit ins Boot zu holen, um das volle Potenzial auszureizen.

Die ganze Vorarbeit bedeutet aber, dass Sie nicht mehr ganz am Anfang stehen, wissen wie Suchmaschinen in etwa funktionieren und so eine effizientere Kollaboration mit der jeweiligen SEO-Agentur aufgleisen können.