Bessere Sichtbarkeit dank Voice Search: SEO-Strategien für die sprachgesteuerte Suche

Jahrelang galt es als Spielerei, dem Smartphone oder Lautsprecher per Sprache Befehle zu geben oder Fragen zu stellen. Apples «Siri», Amazons «Alexa» und Googles «Assistant» sind hier die bekanntesten Beispiele. Immer wieder strapazierte die Spracherkennung dabei die Nerven der User oder sorgte für Lacher, weil die Devices die Anweisung oder die Frage nicht richtig erkennen konnten. Durch die rasante Entwicklung und Verbreitung von KI ist aus der – so manches Mal gescheiterten – Spielerei inzwischen aber ein fester Bestandteil des Alltags etlicher Menschen geworden.

Seit der Markteinführung von Siri im Jahr 2011, von Alexa im Jahr 2014 und dem Google Assistant im Jahr 2016 hat sich die Nutzung der Sprachsuche deutlich gesteigert. Inzwischen wird jede vierte Suchanfrage über mobile Endgeräte per Spracheingabe durchgeführt, mehr als die Hälfte der User von Voice Search sucht dabei nach Unternehmen in der Nähe. Weltweit sind rund 8,4 Milliarden Sprachassistenten im Einsatz – das sind mehr als es Menschen auf der Erde gibt (rund 8,2 Mrd.). Ein Grossteil der Menschen nutzt die Spracheingabe mindestens einmal am Tag (siehe auch Grafik).

So funktioniert Voice Search

Bei der Sprachsuche durchsucht die Suchmaschine auf eine Spracheingabe hin das Internet nach relevanten Ergebnissen. Die technische Basis hierfür ist das Natural Language Processing (NLP), das verschiedene Analysen durchführt:

• Lexikalische Analyse: Die Spracheingabe wird in kürzere Bestandteile zerlegt.
• Morphologische Analyse: Die Bestandteile werden in Bezug auf Grammatik untersucht.
• Semantische Analyse: Es werden kontextuelle Beziehungen zwischen den Wörtern und Satzteilen ermittelt.

Das NLP erkennt so zuverlässig die Bedeutung der Spracheingabe. Die Ergebnisse zeigt die Suchmaschine wiederum in natürlicher Sprache an. So entsteht eine direkte und natürliche Kommunikation zwischen Endgerät und User.

Gesteigerte User Experience dank Voice Search

Der Grund für die vermehrte Nutzung von Voice Search ist offenkundig: Google eine Frage zu stellen ist bequemer, als sie zu tippen. Endgeräte verstehen die natürliche Sprache des Menschen inzwischen sehr gut, und Suchmaschinen liefern dank KI im Nu die ideale Antwort.

Nutzerinnen und Nutzer treten in den einfachen und kurzen Dialog mit ihrem Smartphone, statt auf kleinen Tastaturen mühsam zu tippen und dann durch eine Liste von Suchergebnissen zu scrollen.

Voice Search steigert für Nutzerinnen und Nutzer die Barrierefreiheit und erhöht die User Experience. Sie gelangen einfacher und schneller zu den für sie relevanten Ergebnissen. Zumal die Sprachassistenten anhand der Stimme auf das Geschlecht und Alter schliessen und das Suchergebnis entsprechend anpassen: Bittet eine junge Frau darum, ihr den besten Friseur in der Nähe zu nennen, wird ihr vermutlich ein anderer genannt, als einem älteren Herren. Die Einschränkung muss sie bei der gesprochenen Suchanfrage nicht selbst vornehmen, beim Eintippen allerdings schon.

Vergleich Sprachsuche vs. Textsuche

So verändert Voice Search SEO

Für Unternehmen bedeutet das: Ziel bei der Suchmaschinenoptimierung sind nicht mehr die ersten Plätze in den Suchergebnissen, sondern es gilt, die Quelle für die KI-generierte Antwort zu sein. Denn nur diese Antwort wird bei der Sprachausgabe vorgelesen. Wer nicht auf dieser «Position Zero» bzw. im «Featured Snippet» rankt, gefährdet seine Sichtbarkeit und damit auch die Relevanz für potenzielle Kundinnen und Kunden.

Anders als beim klassischen SEO kommt es bei der Suchmaschinenoptimierung für die Sprachsuche nicht mehr auf generische Suchbegriffe und einzelne Money-Keywords an. Vielmehr gewinnen Longtail-Keywords oder sogar ganze Sätze an Relevanz. Denn Nutzerinnen und Nutzer stellen eine komplette Frage oder fordern den Sprachassistenten in ganzen Sätzen dazu auf, etwas Bestimmtes zu suchen. Ganz anders als beim Eintippen, hier werden nur Schlagworte genannt.

An Bedeutung gewinnt auch der Aufenthaltsort des Users (generell bei der Suche). Suchmaschinen generieren die Antwort auch anhand lokaler Ergebnisse und nennen Unternehmen in der Nähe, die das gesuchte Produkt oder die gewünschte Dienstleistung anbieten. Neben der Standortanalyse führt der Sprachassistent zudem die oben genannte Sprachanalyse durch, um unter anderem das Geschlecht der/des Fragenden herauszufinden.

Wichtige Faktoren im SEO für Voice Search sind:

• Kurze Ladezeiten (Page Speed)
• Inhalte für mobile Endgeräte optimieren
• Content mit Longtail-Keywords optimieren, W-Fragen beantworten und natürliche Sprache verwenden
• Auf lokale Position optimieren: Google Business Profile anlegen, Local Citiations anlegen, lokale Backlinks verwenden
• Relevanz (Klicks, Views, Verweildauer, Absprungrate, Conversions)
• Technisch einwandfreie Pflege des Contents im CMS, damit Suchmaschinen die Inhalte indexieren und crawlen können
• Markups verwenden, um die Website einheitlich zu strukturieren und gewisse Standards einzuhalten
• Brandbuilding: Je bekannter die Marke, desto besser erkennen Sprachassistenten den Markennamen

Den Erfolg der Sprachsuche messen

Da sich SEO-Massnahmen für Voice Search von der klassischen Suchmaschinenoptimierung unterscheiden, kann der Erfolg nicht mit den üblichen KPIs gemessen werden. Für die Sprachsuche sind die folgenden KPIs relevant:

• Positionierung auf Position Zero: Wie viele der eigenen Inhalte werden für die Sprachausgabe verwendet?
• Absprungrate bei Voice-Search-Interaktionen: Empfinden User die bereitgestellten Inhalte als relevant?
• Interaktion mit Sprachassistenten: Wie oft werden bestimmte Sprachbefehle verwendet?
• Conversionrate bei Voice Commerce: Wie viele sprachgesteuerte Interaktionen führen zu Transaktionen?
• Lokale Sichtbarkeit: Wie viele «In-der-Nähe-Anfragen» führen zu Interaktionen mit der eigenen Marke?

Nutzung sprachgesteuerter Geräte: Altersgruppen im Vergleich

Die folgende Grafik zeigt, wie häufig Menschen unterschiedlicher Altersgruppen mit sprachgesteuerten Geräten interagieren. Dabei wird zwischen leichter Nutzung («mehrmals jährlich»), mittlerer Nutzung («mehrmals monatlich») und intensiver Nutzung («mindestens einmal täglich») unterschieden. Auffällig ist: Jüngere Personen verwenden Sprachassistenten tendenziell häufiger im Alltag als ältere. Die Daten stammen aus einer Erhebung von PwC.

Dies Zukunft von Voice Search

Spracherkennung und KI entwickeln sich rasant weiter. Voice Search wird immer treffendere Antworten liefern und dadurch an Bedeutung für Nutzerinnen und Nutzer gewinnen. KI-gestützte Algorithmen werden künftig noch präzisere Antworten liefern. Sprachassistenten können die Eingaben immer besser in den richtigen Kontext setzen und anhand der Sprache auch Emotionen erkennen.

Im Online-Marketing werden Voice Ads vermehrt zum Einsatz kommen. Mit ihnen können Marken personalisierte Werbung nach einem Sprachbefehl ausspielen, und User können nach weiteren Informationen fragen. Unternehmen treten so in unmittelbare Interaktion mit ihren Kundinnen und Kunden.