Community Management – gestern & heute

Diesen Mai wird «Community Management» 9 Jahre alt – zumindest wenn man die Veröffentlichung der ersten offiziellen Definition durch den Bundesverband für Community Management als Geburtsstunde betrachtet. Dass die Tätigkeit des Community Managements schon viel länger besteht und wie sie sich im Laufe der Zeit verändert hat, darüber haben wir mit Barbara Schwede, Community Managerin der ersten Stunde, gesprochen.

Folgt man der Definition des Begriffs, handelt es sich bei Community Management um die Form der Führung einer Online-Community. Angefangen bei der Konzeption, dem Aufbau bis hin zur Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften ist der Tätigkeitsbereich vielschichtig.

Barbara, du bist seit «Beginn an» im Community Management tätig. Wie ist es dazu gekommen?

Ich war damals als PR-Fachfrau in einer Online-Agentur tätig und Emmi Café Latte hatte als Kunde der Agentur den Wunsch geäussert, eine Facebook-Seite aufzubauen. Zu dieser Zeit hatte noch niemand aus der Agentur wirklich eine Ahnung und ich habe diesen Task übernommen. Ich habe schnell gemerkt, dass mir diese Tätigkeit sehr entgegenkommt, weil mir die interaktive Komponente von Social Media grosse Freude bereitet. Als PR-Fachfrau bekommt man sonst auf seine Arbeit nicht oft und vor allem nicht unmittelbar ein Feedback. Das ist auf Social Media ganz anders. Dort sieht man innerhalb einer Stunde, ob der gelieferte Content ankommt, wie er ankommt und was die Menschen dazu meinen. Je besser der Post, desto höher die Reaktion. Hinzu kommt der unmittelbare Kontakt mit den Usern bzw. der Kundschaft und die allgemeine Schnelligkeit.

Du hast mittlerweile Tausende von Kundinnen und Kunden und Communities in verschiedenen Branchen und unterschiedlicher Grösse betreut. Welche ist dir besonders in Erinnerung geblieben und warum?

Ich durfte alleine für Mövenpick eine Community von über 800’000 Fans aufbauen. Nivea war ebenfalls ein sehr spannender Kunde, aber am Ende hat jede Community ihre ganz eigenen, spannenden Aspekte und Herausforderungen. Je nachdem hat man es mit ganz unterschiedlichen Werten und unterschiedlichem Humor zu tun, das macht die Arbeit umso spannender. Für Nivea durfte ich die Community wirklich von Null aufbauen und habe gemeinsam mit dem Unternehmen viel gelernt. Für die UBS hingegen ist die Arbeit sehr spannend, weil ich dort sehr viel ausprobieren und testen kann. Gleichzeitig ist es z.B. bei Unternehmen wie Ticinella sehr schön zu beobachten, wie ein Lebensmittelhersteller mit viel Herz seine Themen positionieren kann. Bei Kunden wie der Republik wiederum geniesse ich den Luxus, dass sehr viel, gut recherchierter und tiefgehender Content zur Verfügung steht, mit dem ich als Community Managerin arbeiten kann. So haben alle Kunden ihre besonderen Eigenheiten, die die Arbeit für sie spannend und interessant machen.

Was tust du denn nun genau? Beschreib uns mal einen Arbeitstag / eine Arbeitswoche.

Die typische Grundsatzarbeit besteht darin, zu Beginn von Projekten die Kunden beim Aufbau der Strategie zu unterstützen und gemeinsam die Zielgruppe, die Ziele sowie die KPIs, den entsprechenden Content und den Mehrwert für die User zu definieren. Auf täglicher Basis wiederum geht es darum, die Accounts der Kunden anzuschauen und herauszuarbeiten, welcher Content funktioniert, wie die Feedbacks sind und natürlich auf Feedbacks und Fragen zu reagieren. Da gehören das Planen, Entwerfen, Publizieren und Bewerben von Posts mit dazu. Anschliessend gilt es, aus den Reaktionen entsprechende Learnings zu ziehen und umzusetzen sowie entsprechend in die Weiterentwicklung der Strategie einfliessen zu lassen. Man hat als Community Managerin immer wieder direkten Kontakt mit einzelnen Usern, wenn z.B. kritische oder sehr begeisterte Reaktionen kommen, und beantwortet immer wieder auch direkt Fragen. Es geht also immer auch stark um das Vermitteln von innen und aussen.

Welche Persönlichkeitstypen siehst du als Community Manager? Was sollte man unbedingt mitbringen, um erfolgreich eine Community auf- und auszubauen?

Man sollte eine kommunikative Persönlichkeit sein und ausgeglichen kommunizieren können. Man darf sich als Community Managerin oder Manager nicht  von emotionalen Diskussionen bestimmen lassen, sondern sollte stets sachlich kommunizieren. Es ist daher auch sehr wichtig, sprachlich hieb- und stichfest zu sein, und was ebenfalls nicht fehlen darf, ist eine gewisses Mass an technischem Verständnis und die Freude an der Arbeit mit digitalen Medien. Die Arbeit ist eigentlich mit die der Tätigkeit eines Cheerleaders zu vergleichen und man sollte damit umgehen können, dass man bestimmten Rahmenbedingungen ausgesetzt ist. Sei es von Seiten der verschiedenen Plattformen als auch von Seiten der Kundschaft.

Rückwirkend betrachtet: Hat sich dein Tun als Community Managerin verändert über die Zeit? Wo siehst du die grössten Veränderungen?

Wenn ich eine Veränderung nennen müsste, so wäre es wohl die stärkere Technologisierung. Die Tools werden immer komplexer und die Möglichkeiten gehen tiefer, man muss sich daher sehr gut damit auseinandersetzen. Aber über alles gesehen, haben sich die Grundlagen des Community Managements nicht verändert.

Beobachtest du Veränderungen bei den Communities bzw. in deren Verhalten?

Es gibt zwar vielleicht punktuelle Unterschiede zwischen den Communities je nach Plattform und leichte Verschiebungen aufgrund der Entwicklung von einzelnen Plattformen. Aber in den Grundzügen funktionieren Communities weiterhin nach den gleichen Prinzipien.

Ist der Job der Community Managerin durch die voranschreitende Digitalisierung einfacher geworden bzw. sind deswegen potenzielle Community-Mitglieder leichter zu finden?

Jein. Es gilt hier zwei Faktoren zu beachten: Einerseits sind die Leute mittlerweile übersättigt und dadurch ist es anspruchsvoller, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Die anfängliche Euphorie auf Social Media hat nachgelassen, der Hype ist durch und die Leute sind mittlerweile gezielter unterwegs und kommunizieren weniger häufig. Entsprechend hat auch das Kommentaraufkommen abgenommen und man erhält nur noch Kommentare, wenn etwas bzw. ein Post sehr schlecht oder sehr gut ist.

Andererseits ist die breite Bevölkerung nun auch auf Social Media angekommen, sprich die potenzielle Masse ist grösser. Die User wissen zudem um die Hebelwirkung von Social Media und auch die Unternehmen reagieren im Durchschnitt gelassener.

Muss man denn nun als Community Manager jede App und jede Plattform kennen?

Man sollte zumindest einen groben Überblick darüber haben, was die verschiedenen Plattformen leisten können, um beurteilen zu können, ob sie jeweils für die Kundschaft eingesetzt werden sollten oder nicht. Wenn sich dann eine Plattform eignet, dann sollte man sich schon vertieft mit dieser auseinandersetzen. Aber grundsätzlich kann man gar nicht jede Plattform kennen. Die Plattformen entwickeln sich ja auch stetig weiter – was auch das Spannende am Beruf der Community Managerin ist. Man ist kontinuierlich am Lernen.