So geht Kundenorientierung: Die gesamte Customer Journey begleiten

Einkaufen ist wie ein Road Trip: Mit einem vagen Ziel vor Augen lassen wir uns ohne feste Route treiben und mal hier, mal dort hin locken. Am Ende soll ein bestimmtes Bedürfnis befriedigt sein – im Fall des Urlaubs die Abenteuerlust, im Fall des Einkaufens suchen wir ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen, sind dabei die Reisebegleiter. Sie stehen an den Abzweigungen parat und lenken die Kundenreise in eine bestimmte Richtung. Sie führen ihre Kundinnen und Kunden und beraten sie. Und sie sind auch im Nachgang für sie da, wenn es zum Beispiel um nachträglichen Support geht.

Aber nur wer sich an den Bedürfnissen der Kundschaft ausrichtet, schafft es, sie auf dem eingeschlagenen Weg zu halten. Kundenorientierung ist somit für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmen von elementarer Bedeutung. Einer Analyse des Handelsblatt Research Institute zufolge weisen kundenzentrierte Unternehmen ein grösseres Wachstum bei Umsatz und Marktwert auf und können eine 60 Prozent höhere Rentabilität erzielen.

Kundenorientierung ist wichtig, wird aber nicht überall gelebt

Bei diesen Zahlen ist klar, dass die Kundenorientierung für Unternehmen inzwischen eine übergeordnete Rolle spielt. Der aktuellen Swiss CEX Studie zufolge, halten 90 Prozent der Schweizer Unternehmen das Kundenerlebnis (Customer Experience) für wichtig (41 Prozent) oder sehr wichtig (49 Prozent). Für die meisten Unternehmen wird die Customer Experience in den kommenden Jahren zudem weiter an Bedeutung gewinnen.

In fast jedem Unternehmensleitbild ist die Kundenorientierung also ein fest verankerter Grundsatz. In der Praxis wird sie aber noch nicht vollständig gelebt: Beim Reifegrad bezüglich der Customer Experience erzielten die Schweizer Unternehmen nur gut die Hälfte der möglichen Punkte.

Dass die Wirklichkeit dem Anspruch hinterherhinkt, liegt auch daran, dass Kundenorientierung ein Kulturmerkmal ist und sich nur langsam und ganzheitlich entwickeln kann. Problematisch sind zudem ein mangelndes Wissen über den Markt, ineffiziente, intransparente und nicht kundenorientierte Ablaufprozesse. Am wesentlichsten ist aber: Wer die Bedürfnisse der Kundschaft nicht kennt, kann sie auch nicht befriedigen.

Persönliche Erfahrungen tragen wesentlich zur Kaufentscheidung bei

Doch was sind die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden? Um das herauszufinden, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe klar definieren und sie verstehen. Ein praktisches Hilfsmittel hierfür sind Personas, die archetypische Kundinnen und Kunden veranschaulichen.

Generell zeichnet sich ab, dass für die meisten Kundinnen und Kunden beim Kauf inzwischen vorwiegend persönliche Erfahrungen zählen und nicht länger der Preis eines Produkts. Laut einer Analyse des Handelsblatt Research Institute sind persönliche Erfahrungen für ein Fünftel der Verbraucher/innnen sogar der wichtigste Einflussfaktor. Die Mehrheit ist zudem bereit, für eine bessere Customer Experience mehr zu zahlen. Im Umkehrschluss wenden sie sich von einer Marke ab, wenn sie schlechte Erfahrungen sammeln.

Einem Report von Salesforce zufolge, erwarten Kundinnen und Kunden dabei zunehmend, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse vorhersehen sollen: Im Bereich B2C sind dies 62 Prozent der Kundinnen und Kunden, im Bereich B2C sogar 89 Prozent.

Die Kundenreise beginnt und endet nicht mit dem Kauf

Die Reise der Kundinnen und Kunden (Customer Journey) fängt bereits in ihren Köpfen an, und sie hat eine Vor- und eine Nachbearbeitung. Ein einfaches Beispiel: Schon auf dem Weg zum Einkauf, entscheidet jemand, was er/sie möchte. Das betrifft sowohl den stationären als auch den Online-Handel.

Alle Nahtstellen, auch die zwischen online und offline, müssen dabei mitgedacht und mitbegleitet werden. Wichtig zu begreifen ist auch, dass die Customer Journey nicht mit dem Kauf endet. Auch eine eventuelle Lieferung, Retouren, Reklamationen oder Reparaturen sind Teil der Reise, auf der Kundinnen und Kunden bestmöglich begleitet werden müssen.

6 Grundsätze für ein verbessertes Kundenerlebnis

Um die Berdürfnisse der Kundschaft zu erkennen und sogar vorherzusehen und somit das Kundenerlebnis und die Kundenreise zu verbessern, gilt es für Unternehmen, ein paar wesentliche Grundsätze zu beachten:

1. Die Welt mit den Augen der Kundinnen und Kunden sehen

Um die Bedürfnisse der Kundschaft zu verstehen und zu erkennen, wo und wie sie mit dem Unternehmen agieren, ist das Customer Journey Mapping ein wichtiges Hilfsmittel. Mit dieser können sich Unternehmen in die Lage ihrer Kundschaft versetzen und nachvollziehen, wie sie mit ihm in Berührung kommen und welche Erfahrungen sie dabei sammeln.

2. Kundendaten sind ein wahrer Schatz

Um zu analysieren, was die Zielgruppe ausmacht und wie sie mit Unternehmen interagiert, sind Daten über sie eine unverzichtbare Basis. Nur so können zum Beispiel personalisierte Angebote erstellt und auf den Kanälen, in denen sich die Zielgruppe bewegt, gestreut werden. Um das Vertrauen der Kundschaft zu wahren, ist dabei ein verantwortungsvoller Umgang mit ihren Daten ein wichtiger Faktor.

3. Kundenbindung in den Vordergrund stellen

Der Kundenservice sollte im Unternehmen oberste Priorität haben. Jeder Mitarbeitende muss die Bedeutung des kundenorientierten Verhaltens verstehen und danach handeln: Die Kundschaft steht im Zentrum aller Aktivitäten, alle Prozesse sind auf sie ausgerichtet. Wichtig dabei: Führungskräfte gehen mit gutem Beispiel voran!

4. Abläufe für reibungslose Kundeninteraktion optimieren

Alle Prozesse im Unternehmen müssen klar definiert und effizient sein. Hierbei hilft eine moderne technische Infrastruktur sowie digitale Werkzeuge wie CRM-Systeme, Social Media und Datenanalyse. So wird sichergestellt, dass zum Beispiel Kundendaten datenschutzkonform aufbewahrt werden und jederzeit für berechtige Mitarbeitende abrufbar sind. Zusätzlich sollten KI-Tools eingesetzt werden, um die Kundeninteraktion zu verbessern, zu personalisieren und zu automatisieren.

5. Den internen Blick erweitern und Feedback einholen

Um die eigenen Produkte und Dienstleistungen stetig zu optimieren, aber auch, um das Kundenerlebnis immer weiter zu verbessern, ist Kundenfeedback entscheidend. Aktives Nachfragen nach den Bedürfnissen der Zielgruppe und der Zufriedenheit mit dem Kundenservice ist wichtig, um den betriebsinternen Tunnelblick zu erweitern und nichts zu übersehen.

6. Kontakt personalisieren und aufrechterhalten

Egal, ob Menschen bereits beim Unternehmen gekauft oder bislang nur Interesse bekundet haben: Es lohnt sich, dranzubleiben. Personalisierte E-Mails und exklusive Angebote sind Teil einer guten Kundenbetreuung. So bleiben Unternehmen im Gedächtnis und erhöhen die Chance, auf einen (erneuten) Kauf.