Was sind Personas?

Um ein neues Verkaufsangebot zu entwickeln oder ein bereits bestehendes zu verbessern, bedarf es einer sorgfältigen Planung und Analyse. Erforscht werden vor allem die Zielgruppen und aktuelle Marktanforderungen, die einen wichtigen Aufschluss über die Wirtschaftsdynamik und sich rasch verändernde Kundentrends geben.

Zu Hilfe kommen Personas, die das vorhandene Wissen im Unternehmen systematisieren sowie konkrete Beispiele für persönliche Kundenprofile liefern. Hier unten geben wir ein paar Denkanstösse, die bei der Erstellung von Personas nützlich sein können.

Wie definieren sich Personas?

Personas veranschaulichen archetypische Personen, die sich einer Zielgruppe aufgrund gemeinsamer Merkmale zuordnen lassen. Deren Gemeinsamkeit besteht unter anderem darin, dass sie einer bestimmten Alters- oder Sozialgruppe angehören, das gleiche Geschlecht oder Ausbildungsprofil haben, ein ähnliches Konsumverhalten aufweisen oder auch gewisse Gewohnheiten an den Tag legen. Grundsätzlich demonstrieren Personas potenzielle Kunden und Konsumenten, an die Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen primär richten.

Je nach Zielgruppen-Strategie legen die Unternehmen verschiedene Aspekte bei der Erstellung von Personas in den Fokus. Neben soziodemographischen Daten, die für eine fundierte Marktanalyse und Zielgruppenbestimmung unabdingbar sind, werden häufig auch ganz persönliche Details über ein Leben von Personas herangezogen. Damit bekommen Personas ein menschliches Gesicht, indem sie ihre Vorlieben, Wertvorstellungen und Frustrationen also Probleme die gelöst werden sollen als Teil der Persönlichkeit zum Ausdruck bringen. So machen sie Muster im Konsumverhalten deutlich.

Personas vs. Zielgruppen

Obwohl Personas Zielgruppen repräsentieren, darf man nicht vergessen, dass sie mit ihnen nicht identisch sind. Der grundlegende Unterschied zwischen Personas und Zielgruppen besteht darin, dass die ersteren auf quantitativen Erhebungen beruhen, während die zweiteren das Ergebnis einer kreativen Denkarbeit von Designern sind. Um ein realitätsnahes Bild von Personas zu schaffen, müssen sich die Designer in die Personas hineinversetzen können und ihre individuellen Bedürfnisse, Werte, Empfindungen und Verhaltensweisen möglichst gut verstehen.

Diverse Typen von Personas

Primäre Personas: Sie repräsentieren jene Kunden und Konsumenten, an die sich ein Verkaufsangebot in erster Linie richtet. Sie verbildlichen daher die wichtigste Zielgruppe des Unternehmens, die jedoch nicht immer einfach zu erreichen ist. Es empfiehlt sich trotzdem, so wenig primäre Zielgruppen wie möglich zu definieren, um sie mit massgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen wirksam anzusprechen.

Sekundäre Personas: Sie repräsentieren Randzielgruppen, die über ein Entwicklungspotenzial verfügen und mit primären Personas nicht in Widerspruch stehen. Anders als bei primären Personas lohnt es sich, mehrere sekundäre Personas mitzuberücksichtigen, vor allem, wenn es sich um langfristige Projekte bei Grossunternehmen handelt.

Proto-Personas: Sie werden auch Ad-hoc-Personas genannt und basieren nicht auf Daten, die aus der Markt- und Zielgruppenanalyse kommen. Weil sie dadurch weniger Kosten generieren, sind sie besonders für kleine Projekte bzw. in der Anfangsphase der Unternehmenstätigkeit sehr hilfreich, was aber nicht heisst, dass sie nicht weiterentwickelt werden können.

Buyer-Personas: Sie gewähren Einblick in verschiedene Rollen im Kaufprozess, deshalb lassen sie sich vorwiegend im Produktmarketing einsetzen. Es handelt sich hierbei um jene Aktivitäten und Prozesse, die notwendig sind, um ein Produkt zu entwickeln und an Kunden zu kommunizieren. Der Produktlebenszyklus dient als wesentlicher Ansatzpunkt für Produktverbesserungen.

Wozu braucht man Personas?

Personas sind ein praktisches Hilfsmittel für eine kundenorientierte Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen. Sie dienen als Wegweiser für jene Führungskräfte, die strategische Entscheidungen über die Art und Weise treffen, wie eine Kundenbeziehung als Teil des Verkaufsprozesses aufgebaut und langfristig aufrechterhalten werden sollte. Damit leisten Personas einen wichtigen Beitrag zum Social Selling, das den direkten Dialog mit Kunden und Konsumenten in den Mittelpunkt stellt.

Eine gute Kundenerfahrung und steigende Umsätze sind im Endeffekt das, was der Einsatz von Personas bewirken sollte. Beides geschieht jedoch nicht über Nacht, sondern ist vielmehr ein kontinuierlicher Prozess, der flexibel und anpassungsfähig sein muss, um neuen Markt- und Kundenerwartungen nachzukommen. Die digitale Transformation, die wir heute erleben, zeigt genau, wie rasch sich das Kundenverhalten und die Unternehmensprozesse auf einer lokalen und globalen Ebene verändern.

Dies veranlasst viele Unternehmen dazu, eine regelmässig durchführende Markt- und Zielgruppen-Analyse mit der Planung und Erstellung von Personas effektiv zu verbinden. Auf Basis von quantitativen und qualitativen Daten, die aus der Forschung gewonnen werden, lassen sich potenzielle Kunden und Konsumenten mithilfe von Personas besser erkennen und beschreiben. Versehen mit einer Fotografie sowie mit einer grossen Menge an Informationen, rufen Personas positive Emotionen hervor.

Einsatzformen von Personas

Eine konkrete Vorstellung davon, wer die Mitglieder einer Zielgruppe sind, was sie wertschätzen und wie sich ihre Kaufgewohnheiten gestalten, hilft Unternehmen dabei, wirksame Massnahmen auf verschiedenen Ebenen zu ergreifen. Gewöhnlich werden Personas am Anfang eines Projektes eingesetzt. Sie sind daher vornehmlich dann gefragt, wenn sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Planungsphase befindet. Eine klar definierte Zielgruppe ist dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor, der zukünftige Umsätze des Unternehmens beeinflussen wird.

Es kann passieren, dass die bisherige Verkaufsstrategie nicht funktioniert und ein Relaunch erforderlich ist. Mit Laufe der Zeit müssen auch sich gut verkaufende Produkte und Dienstleistungen weiterentwickelt werden, um dem schnellen Wechsel der Trends standhalten und die Marktposition des Unternehmens festigen zu können. In beiden Fällen ist die Planung und Erstellung von Personas von Vorteil, weil sie den Fokus auf die Zielgruppe und deren steigernde Erwartungen nicht verlieren lässt. Der Soll-Ist-Abgleich mithilfe von Personas erfüllt seinen Zweck.

Ganz unabhängig von Grösse oder Branche, in welcher das Unternehmen tätig ist, wird für die Erstellung von Personas eine Reihe von Daten und Informationen herangezogen. Als gute Grundlage dienen quantitative und qualitative Forschungsanalysen, die auf Umfragen, Fokusgruppen und Einzelinterviews beruhen. Je nach Zielgruppe stehen meist zwischen vier und sechs Personas zur Verfügung. Es gilt zu bedenken, dass sie eine Basis für zielgruppenorientierte Marketingstrategien und darauf aufbauende Social Selling Massnahmen schaffen.

Fazit: Personas brauchen Wirkung

Personas eignen sich für die Unternehmensplanung genauso wie für das Digitale Marketing. Zudem finden sie ihre praktische Verwendung für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, die auf der Markenloyalität und dem partnerschaftlichen Kundendialog basieren. Damit bieten Personas eine „Win-Win-Situation“, aus welcher die Unternehmen viel lernen und die Zielgruppen direkt profitieren können. Wir legen dabei fest: Für welche Menschen definieren wir unser Angebot: Alter, Herkunft, Geschlecht, Problemstellungen, Touchpoints von Kanälen, Konsumverhalten und Nutzerverhalten auf einzelnen Plattformen und Websites. Wichtig dabei ist immer, dass sich diese Personas angesprochen fühlen und damit auch zu Multiplikatoren werden für die Unternehmensbotschaften und Ziele. Es steht fest: Von gut erstellten Personas hängt oft die Angebotsqualität und Kundenkommunikation ab, die sich auf die Reputation des Unternehmens und seinen wirtschaftlichen Erfolg auswirken: denn damit wissen wir wen wir womit ansprechen und abholen wollen.