Futur sans cookies : comment s’y préparer ?

Depuis leur introduction dans les années 90, les cookies – et en particulier les cookies tiers – jouent un rôle central pour le marketing numérique. Ces petits fichiers texte enregistrés sur l’appareil de l’utilisateur lors d’une visite d’un site web permettent aux spécialistes du marketing d’analyser en détail le comportement du groupe cible. Des outils comme Google Analytics utilisent ces données pour en tirer de précieuses informations.

Quelles pages sont les plus populaires ? Quelle campagne marketing a généré le taux de conversion le plus élevé ? Quelle est la valeur moyenne du panier d’achats ? Ces questions et bien d’autres peuvent trouver une réponse grâce à l’utilisation de cookies. Cela permet aux entreprises de prendre des décisions d’optimisation en se basant sur des faits et des chiffres. Les cookies, et en particulier les cookies tiers, sont ainsi devenus des éléments incontournables du marketing numérique ces dernières années. Mais le monde du marketing numérique se trouve maintenant à l’aube d’un profond changement provoqué par l’abandon des cookies et l’avènement d’un avenir sans cookies.

Cookies propriétaires ou tiers : qu’est-ce que c’est ?

En principe, on distingue deux types de cookies : les cookies propriétaires et les cookies tiers.

Les cookies propriétaires (First Party Cookies) sont directement stockés par le site web que l’utilisateur visite. Ces cookies sont seulement valables pour ce domaine spécifique et sont souvent utilisés dans le cadre de l’amélioration de l’expérience utilisateur. Ils sauvegardent par exemple le contenu du panier ou permettent la connexion automatique en sauvegardant des mots de passe. Pour les exploitants de site web, les cookies propriétaires sont donc un outil précieux pour améliorer l’expérience utilisateur et la personnalisation.

Les cookies tiers (Third Party Cookies), en revanche, sont utilisés pour tous les domaines. Ils suivent le comportement de l’utilisateur sur différents sites web et collectent de nombreuses données sur leurs activités en ligne. Ces informations sont souvent utilisées pour afficher de la publicité personnalisée et cibler précisément les utilisateurs.

Grâce à la cartographie détaillée du parcours client, les annonceurs peuvent diffuser des annonces ciblées en fonction des intérêts et du comportement des utilisateurs. Toutefois, les cookies tiers sont devenus, ces dernières années, la cible de nombreuses critiques.

Les questions relatives à la protection des données et de la sphère privée sont passées au premier plan : est-il réellement nécessaire de collecter autant de données personnelles sur les utilisateurs ? Les gens sont-ils suffisamment informés du fait que des profils d’utilisateurs complets sont créés avec des données sensibles ? Ces préoccupations ont de plus en plus mis sous pression les grands éditeurs de navigateurs comme Google et Apple.

La réponse des éditeurs de navigateurs

Apple a été l’un des premiers grands acteurs à réagir à ces préoccupations. Le navigateur Safari bloque désormais complètement tous les cookies tiers afin d’assurer la protection des données de l’utilisateur. Google, dont le modèle commercial dépend fortement de la publicité personnalisée, s’est laissé plus de temps pour opérer un changement. Google Chrome étant le navigateur leader avec une part de marché de plus de 66%, une décision de Google de mettre fin aux cookies tiers a des répercussions importantes sur l’ensemble du secteur.

Bien que Google ait annoncé en janvier 2020 mettre fin à la prise en charge des cookies tiers dès la fin 2022, la mise en œuvre a sans cesse été retardée. Dernièrement, Google a indiqué que les nouvelles fonctions de protection des données devraient entrer en vigueur début 2025 – l’utilisation des cookies tiers ne devrait alors pas être complètement abandonnée, mais l’utilisateur devrait pouvoir les bloquer. Ces retards soulignent la complexité de la question des cookies tiers ainsi que la pression exercée par le secteur publicitaire sur Google.

Les conséquences d’un futur sans cookies

Ce changement imminent met les entreprises au défi de trouver des méthodes alternatives pour analyser le comportement des utilisateurs et diffuser des publicités ciblées. Si votre entreprise était jusqu’à présent fortement dépendante des cookies tiers, il vaut la peine de se pencher sur les conséquences de ce changement. La question centrale devrait être la suivante : est-ce que les données sensibles de mes utilisateurs sont enregistrées et, si oui, comment garantir que cela se fasse dans le respect de la protection des données ?

Malgré la suppression non définitive des cookies tiers, il est recommandé de se préparer à un avenir sans cookies. Une possibilité est d’optimiser l’utilisation des cookies propriétaires – ces données permettant des analyses plus spécifiques. Cela signifie que vous devrez certainement vous appuyer davantage sur vos propres sources de données, telles que les systèmes de CRM, les enquêtes ou l’interaction directe avec les clients. Les technologies telles que le ciblage contextuel, qui consiste à diffuser de la publicité en fonction du contenu du site web visité et non du comportement de l’utilisateur, gagneront également en importance.