Dans le domaine du marketing numérique, les mesures organiques et payantes jouent toutes les deux un rôle central. Alors que ces deux approches suivent le même but – à avoir l’augmentation de la notoriété et de la portée de la marque –, elles se différencient fondamentalement dans leur mise en œuvre et leur mode d’action.
Les mesures organiques sur les réseaux sociaux sont basées sur l’utilisation gratuite des plateformes telles qu’Instagram, Tik Tok ou LinkedIn. Elles comprennent entre autres la création et le partage régulier de contenus originaux ou de l’interaction active avec la communauté. Ces mesures ont pour but de positionner sa marque de manière naturelle et durable.
À l’opposé, les mesures payantes sur les réseaux sociaux permettent grâce aux encarts publicitaires sur les différentes plateformes (Tik Tok, Instagram ou LinkedIn) de s’adresser de manière précise avec un groupe cible prédéfini.
Le plus gros avantage des mesures organiques est leur authenticité et le lien durable avec le groupe cible. Elles instaurent de la confiance et favorisent un véritable dialogue avec la communauté. Pour les entreprises, elles offrent la possibilité de créer et de renforcer durablement une marque et de se montrer proches.
Cependant, il y a aussi de grands défis à relever : la portée organique est de plus en plus limitée par les algorithmes des plateformes. On peut vite avoir l’impression de poster dans le vent et ça peut parfois devenir très frustrant. Mais la constitution d’une communauté engagée demande beaucoup de temps et de patience, en plus de beaucoup de créativité.
Les mesures payantes sur les réseaux sociaux permettent de s’adresser immédiatement et de manière précise à un groupe cible. Des publicités sur les différentes plateformes de réseaux sociaux permettent aux entreprises de diffuser leur message auprès de groupes cibles définis. Cette forme de marketing sur les réseaux sociaux est particulièrement adaptée pour :
L’avantage essentiel des mesures payantes sur les réseaux sociaux réside dans leur mesurabilité et leur évolutivité. Les entreprises peuvent adapter des campagnes de manière flexible et suivre leurs résultats en temps réel. Cependant, elles demandent des investissements financiers continus et peuvent rapidement devenir coûteuses si elles sont mal gérées.
Les mesures organiques et payantes poursuivent donc souvent des objectifs stratégiques différents.
Stratégie organique : constitution d’une communauté et d’une relation client sur le long terme.
Stratégie de campagnes payantes : succès sur le court terme tels que des ventes et la génération de leads.
Faut-il donc en tant qu’entreprise opter pour l’une ou l’autre de ces stratégies ? Non, car les deux peuvent être utilisées en combinaison. Les stratégies sur les réseaux sociaux les plus efficaces combinent les deux approches. Les contenus organiques peuvent par exemple servir de test pour les campagnes payantes.
Une approche particulièrement efficace est le reciblage publicitaire : les utilisateurs qui ont déjà interagi avec des contenus organiques peuvent être reciblés par la publicité payante. Cette combinaison renforce le message de la marque et augmente la probabilité de conversion. Parallèlement, les mesures payantes aident à augmenter la portée des contenus organiques et à atteindre de nouveaux groupes cibles.
Comme souvent dans la vie, l’union fait la force. Une présence réussie sur les réseaux sociaux est aujourd’hui basée sur une combinaison équilibrée de mesures organiques et payantes. Alors que les activités organiques posent les fondations d’une perception authentique de la marque et de la constitution d’une communauté, les campagnes payantes visent une augmentation rapide de la portée et des résultats mesurables.
L’équilibre optimal entre ces deux approches dépend de facteurs individuels comme la grandeur de l’entreprise, la branche, les groupes cibles, les objectifs marketing et, bien entendu, du budget. Ce qui est déterminant est d’avoir une stratégie bien pensée sur les réseaux sociaux qui intègre et optimise en continu ces deux approches. C’est la seule façon d’obtenir des résultats à court terme et d’atteindre les objectifs à long terme de la marque.
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