Nouvelle approche marketing : connaissez-vous Analytics et votre ROI?

Statu quo — à quoi les entreprises accordent-elles le plus d’importance : l’acquisition de nouveaux clients ou le soin de la clientèle régulière ?

Un marketing prospère n’est pas systématiquement et exclusivement synonyme d’acquisition de nouveaux clients. Cependant, c’est bien l’acquisition de nouveaux clients qui fait l’objet d’énormément d’attention en marketing digital. Le salut et le succès de toute entreprise semblent liés à la conquête de nouveaux clients et marchés — du moins c’est ce qui est suggéré au directeur marketing et à la direction générale d’une entreprise. Et c’est d’autant plus vrai dans le domaine du marketing digital qui se voit — apparemment — principalement au service des clients potentiels.

« Faites gonfler votre clientèle grâce au marketing digital et faites exploser votre taux de conversion ! » Des promesses ainsi plus ou moins ouvertement formulées foisonnent. La quête perpétuelle d’un ROI positif incite les entreprises à se concentrer sur la chasse aux nouveaux clients.

L’objectif primaire derrière toute activité marketing sur Internet est de générer le plus grand nombre de nouveaux clients possible. Inbound et outbound marketing, ciblage géographique, affiliation, search engine optimization — tout cet attirail vise à pouvoir rallier de nouveaux clients à sa cause. Le marketing digital classique est empreint de moyens tous plus créatifs, inédits et éprouvés les uns que les autres — des livres entiers y sont dédiés.

Du point de vue de l’entreprise, toutes ces mesures se doivent d’être bien budgétisées et coûtent bien souvent une fortune. Face à la concurrence omniprésente dans la course aux potentiels clients, les entreprises redoublent de créativité. Car si on ne fait pas preuve d’originalité, la concurrence est à l’affût et donc toujours disposée à prendre notre place auprès des clients.

Mais il y a une chose qui est bien souvent oubliée : qu’en est-il des clients existants ?

Où en sont-ils dans leur parcours client et quelle réelle importance ont-ils pour le département marketing d’une entreprise ? Car c’est en réalité la fidélité de la clientèle qui constitue le fondement du succès d’une entreprise sur le long terme : elle est l’un des indicateurs de la bonne collaboration entre les différents départements permettant de maintenir les clients dans de bonnes dispositions. Dans le meilleur des cas — elle permet même d’en faire de véritables ambassadeurs qui propageront leur expérience positive dans le monde (peuplé de potentiels nouveaux clients). Mais alors pourquoi ces clients ne font-ils que l’objet d’une piètre stratégie marketing ?

Quelques clients fidèles se demanderont, avec raison, pourquoi les clients potentiels sont-ils couverts — si ce n’est littéralement bombardés — d’incitations à l’achat, de cadeaux et de rabais. « En tant que nouveau client, vous profitez d’un rabais de 10 % ! », c’est à peu de choses près à cela que ressemblent les slogans bourrés de bonnes intentions. Et que reçoivent les clients fidèles qui commandent régulièrement ? Rien ? Dans la plupart des cas, il s’agit malheureusement de la bonne réponse.

Voici pourquoi le soin de la clientèle régulière devrait occuper une place plus proéminente

L’une ou l’autre entreprise en a déjà fait la découverte : le soin de la clientèle régulière, ou ce qu’on appelle familièrement le « farming ». Une grande enseigne de mode suédoise a, par exemple, créé un club que ses clients peuvent rejoindre et qui permet à ceux-ci de collectionner un certain nombre de points récompensant les commandes nombreuses. Ces points permettent d’obtenir des rabais lors de commandes futures. D’autres entreprises utilisent un système de carte de fidélité qui octroie des rabais ou des cadeaux à leurs clients réguliers. Alors que d’autres entreprises semblent cependant être totalement passées à côté de cette tendance. Les maisons de presse, par exemple, qui doivent déjà se battre contre la puissante concurrence digitale et dont le nombre d’abonnés de longue date décroit alors que celui des nouveaux abonnés est quasi inexistant, sont de plus en plus confrontées à un dilemme. Toutefois, pour subsister sur le marché, l’acquisition de nouveaux clients n’est pas suffisante ; il faut également donner aux clients existants le sentiment d’être appréciés. Les activités marketing doivent donc être adaptées en conséquence.

Dans quelle mesure les entreprises doivent-elles changer leur approche marketing ?

Ce sont en particulier les stratégies marketing concernant les clients réguliers de commerces en ligne qui doivent changer. Le mot magique : la fidélisation des clients. Ce qui peut sonner comme une phrase vide de sens est la clé qui permet aux entreprises de générer un chiffre d’affaires plus élevé. La fidélisation client en ligne doit principalement être établie et entretenue par le biais d’une communication individuelle. La clientèle régulière doit avoir l’impression que sa loyauté et son engagement sont particulièrement importants pour l’entreprise.

L’objectif est dans ce cas évident, surtout lorsqu’il s’agit de marketing en ligne : le client ne doit pas seulement être convaincu de la qualité des produits, mais aussi des qualités de l’entreprise pour ainsi devenir un client régulier grâce à une communication rapide et ciblée. L’approche marketing usuelle des entreprises devrait donc s’orienter vers cette attention particulière pour la clientèle régulière.

Que doivent donc concrètement faire les entreprises ?

Établir un dialogue avec le client, permettant à ce dernier de se sentir personnellement concerné et individuellement reconnu, est l’un des éléments clés d’une gestion proactive des relations avec la clientèle régulière. Il s’agit en effet d’un élément clé, parce qu’une Customer Success Story (ou histoire de succès client) ne s’écrit pas toute seule : il ne suffit pas de vendre un bon produit et de laisser le client disparaître dans l’oubli. Eh bien non, il s’agit en revanche de combiner efficacement différentes mesures de marketing en ligne pour créer une Customer Story réussie. Grâce à cela, l’entreprise peut se vanter d’avoir une clientèle régulière non seulement avec un niveau élevé de satisfaction, mais aussi d’une grande fidélité, ce qui se traduit par de nouvelles commandes. Si le client est émotionnellement attaché à l’entreprise, alors celle-ci peut être certaine de pouvoir compter sur un effet de multiplication de ses ventes.

Toutefois, tous les clients ne réaliseront pas d’eux-mêmes de quel produit formidable, absolument unique et inégalé ils ont fait l’acquisition. Tous les clients B2B ne reviennent pas forcément d’eux-mêmes passer une nouvelle commande et tous les clients B2C ne donneront pas 5 étoiles sur la page Facebook de l’entreprise. Que peut-on donc faire en tant qu’entreprise ? Le client doit être clairement informé de la valeur ajoutée qu’il tirera d’un achat, peu importe qu’il s’agisse d’un consommateur final ou pas, le marketing B2B2C inclut tout le monde.

Pour ce qui est des succès client individuels, la valeur ajoutée d’un produit doit être systématiquement présentée à son acquéreur. Les caractéristiques individuelles d’un produit doivent être mises en avant de manière positive et le client doit avoir le sentiment d’avoir acheté un produit unique. Les émotions positives que le client associe ainsi avec le produit mènent, dès le début du parcours client, à la construction d’une image tout aussi positive de l’entreprise. Ainsi, le succès client n’est pas qu’une tentative unidimensionnelle permettant de faire connaître les avantages d’un produit à un client, mais il comporte de nombreuses facettes : il permet à l’entreprise de se démarquer de la concurrence grâce à une base de clientèle fidèle et de profiter de l’effet d’influence positive du client alors que celui-ci reçoit potentiellement de l’entreprise quelques incitations. Le chemin qui mène une clientèle émotionnelle à une clientèle régulière n’est alors plus si long.

Quelles mesures les entreprises peuvent-elles prendre ?

En marketing digital, afin de faire avancer le succès client d’un acheteur et de pouvoir enthousiasmer à long terme ce consommateur pour en faire un client régulier, il convient de mettre en place une stratégie ciblée. En effet, un marketing non coordonné qui ne se différencie pas de l’acquisition de nouveaux clients ne vaut pas mieux que peigner la girafe. C’est pourquoi le succès client devrait être intégré dans la stratégie marketing d’entreprise. Cela signifie qu’il faut non seulement aligner les activités marketing sur le succès client, mais aussi sur le secteur des ventes et l’organisation de l’entreprise elle-même.

Parce qu’établir cette philosophie uniquement au sein du département marketing n’a que très peu de sens. Il faut plutôt établir cette approche à l’ensemble de l’entreprise. C’est seulement à ce moment-là qu’une valeur ajoutée durable pourra être créée pour les clients.

Pour une entreprise, cela signifie qu’il ne faut pas juste laisser le client seul avec son nouveau produit, mais qu’il faut rester à ses côtés, même après l’achat — que ce soit par le biais de support téléphonique, d’un service gratuit supplémentaire par email ou de services à la clientèle permettant de garantir la satisfaction des acheteurs. Une communication proactive avec le client, des retours fiables et compétents et l’implication de l’entreprise permet de cultiver la relation avec la clientèle dès le début et lui procure un sentiment de valorisation. Entretenir la relation de confiance ainsi établie avec le client coûte nettement moins que l’acquisition de nouveaux clients. De plus, l’entreprise ne réduit pas seulement ses coûts, mais minimise également les risques de voir le client aller chez la concurrence.

Si l’entreprise donne à ses clients réguliers, par le biais de diverses offres gratuites, mais aussi payantes, la possibilité de se former sur le produit, cela ne génère pas seulement une nouvelle source de revenus, mais lui permet également de se construire une base d’experts qui agiront dans l’intérêt de l’entreprise. Ainsi, s’adresser aux clients de manière personnelle et émotionnelle est indispensable pour créer une fidélisation pérenne de la clientèle. Un marketing B2B2C fructueux ne puise donc pas sa source dans le type de clientèle, mais dans l’entreprise même. Les bénéfices de cette approche marketing différente sont plus ou moins évidents : des clients satisfaits, fidèles à l’entreprise et acheteurs réguliers.

Une fidélisation stable de la clientèle permet, à son tour, grâce au bouche-à-oreille positif, de générer de manière beaucoup plus probable — et en fin de compte avec plus de certitude — de nouveaux clients, eux aussi fidèles. Même lors d’une expérience négative d’un client avec un produit, une attrition (une perte de clientèle) a plus de chance d’être évitée. De même, une montée en gamme (up selling) ou une vente croisée (cross selling) est beaucoup plus facile avec des clients réguliers qu’avec des clients qui effectuent leur premier achat ou leur première commande. Les investissements importants liés à la prospection peuvent être économisés — un argument qui plaira sans aucun doute au service du contrôle financier. Finalement, mais pas des moindres, la clientèle régulière protège également des crises d’entreprise, car ceux-ci restent en général de fidèles piliers, même dans les moments les plus difficiles. Le succès client n’est donc pas seulement un investissement sur le long terme dans la satisfaction du consommateur, mais aussi dans la pérennité de l’entreprise.

C’est précisément pourquoi nous devons investir davantage dans des disciplines comme l’interprétation de données Analytics et le ROI pour ainsi comprendre où et combien il vaut la peine d’investir.