10 Fragen zu Neuromarketing oder warum wir kaufen, was wir kaufen.
Erst wenn wir verstehen, was unsere Kunden bewegt, können wir sie auch mit unseren Produkten begeistern. Wie sich die Kommunikation und die Konversionsraten sofort verbessern, wenn wir die Erkenntnisse des Neuromarketings nutzen.
1. Warum kaufen wir, was wir kaufen?
Eigentlich müsste die Antwort sein, «wir kaufen etwas, weil wir es unbedingt brauchen». Dem ist aber natürlich nur in den seltensten Fällen wirklich so. Oder brauchen wir die aller neueste Gesichtscreme mit Hyaluron-Life-lift-Booster wirklich? Wir kaufen etwas, weil wir uns davon etwas erhoffen. Wir hoffen darauf, erfolgreicher, schöner, anerkannter, zufriedener oder was auch immer zu sein. Oder wir kaufen etwas, um uns zu belohnen oder zu trösten. Dahinter stecken psychologische Muster und Trigger (Auslöser). Wenn man die kennt und auslösen kann, wirkt die Kommunikation besser.
2. Einfach und kurz erklärt, was ist Neuromarketing?
Neuromarketing ist ein Bereich des Marketings, der Erkenntnisse der Hirnforschung und Psychologie für die Optimierung von Kommunikation und Marketing nutzt.
Neurowissenschaftler untersuchen schon lange, was im Gehirn des Konsumenten passiert und welche Faktoren hier beeinflussend wirken. Das heisst, wir greifen in der Praxis auf Studien und Tests zurück, deren Erkenntnisse wir für uns nutzen können. Diese Erkenntnisse werden mit psychologischen Erkenntnissen gekoppelt. Daraus entsteht eine bessere, wirksamere Kommunikation. Wenn ich weiss, wie der Mensch «funktioniert», kann ich ihn auch (noch) besser ansprechen.
3. Und was hat Neuromarketing mit unserer Kaufentscheidung zu tun?
Der Kunde nimmt Marketing generell nicht sehr bewusst war. Er nimmt zwar Werbung wahr, steht er dann aber vor dem Joghurt-Regal, greift er «einfach» zu. Aus Marketing-Sicht ist die Frage natürlich sehr spannend, welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen. Diese Faktoren sind sehr oft rational kaum zu erklären – sie funktionieren aber dennoch. Wenn ich zum Beispiel etwas über die Kraft der Farben weiss, kann ich die Kauf-Buttons auf der Website gezielt in einer nicht Corporate-Design-Farbe einfärben, was dann vielleicht die Conversion-Rate steigert. Gerade im Online-Bereich ist das alles sehr gut messbar.
4. Welche Erkenntnisse aus dem Neuromarketing erstaunen besonders?
Mich persönlich überrascht immer wieder, wie einfach wir zu durchschauen (und damit zu manipulieren) sind. Wir halten uns meist selber für einen «Kopfmenschen», der Entscheidungen völlig rational fällt.
Dem ist allerdings selten so. Wir entscheiden aufgrund von Prägungen, Geschichten, Erfahrungen, Eindrücken und Meinungen. Zudem überrascht mich immer wieder, wie wenig KMUs die optimale Kundenansprache im Blick haben. Hier ist aus meiner Sicht extrem viel Potenzial ungenutzt.
5. Warum sollten Unternehmen die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing nutzen?
Warum machen wir Marketing? Weil wir verkaufen wollen. Und genau dabei hilft Neuromarketing als Zusatz zum «herkömmlichen» Marketing.
Nehmen wir die Website als Beispiel: Ich behaupte, dass mindestens 70 Prozent aller Websites Kundenblocker sind. Weil sich der Kunde auf der Startseite gar nicht angesprochen fühlt. Bilder, Farben, Texte wirken auf den Kunden. Sind diese nicht passend, ist der Kunde nach maximal drei Sekunden wieder weg. Das spannende dabei: Der Websitebesucher denkt nicht bewusst über die Bilder oder Farben nach. Er wird die Seite einfach wieder verlassen und weiter googeln. Wir müssen uns also noch tiefer mit dem Kunden, seinen Bedürfnissen, Ängsten, Hoffnungen, Träumen etc. befassen. Man muss den Kunden erst richtig verstehen, bevor man ihm mit seinem Produkt helfen kann.
Kurz: Die Kommunikation verbessert sich markant, wenn man die Erkenntnisse des Neuromarketings einsetzt.
6. Welche Personen innerhalb eines Unternehmens sollten sich ein Basiswissen im Neuromarketing zulegen?
Personen, die viel mit Menschen zu tun haben. Sei es im Kundenkontakt (Verkauf- und Marketing) oder in der Kommunikation. Aber auch die Geschäftsleitung profitiert von diesem Wissen. Schliesslich geht es bei Neuromarketing auch immer darum, einfach besser und wirkungsvoller zu kommunizieren. Besseres Marketing zu machen, ist natürlich für alle Verkäufer aber auch für Sachbearbeiter (die ja Angebote schreiben) extrem wichtig. Auch Website-Ersteller sollten unbedingt mehr über die Trigger und Ansprache der Website-Besucher wissen.