Orientation client : accompagner le parcours client dans son intégralité
L’orientation client est le fait d’axer toutes les mesures entrepreneuriales sur la clientèle. Pour que ce soit possible, les entreprises doivent comprendre leurs clientes et clients et les accompagner tout au long de leur parcours client (Customer Journey). Dans cet article, découvrez nos conseils et astuces.
Le processus d’achat est comparable à un road trip : avec un objectif vague en tête, on va de-ci de-là sans itinéraire fixe. Au final, un besoin spécifique doit être satisfait : dans le cas des vacances, c’est l’envie d’aventure, dans le cas des achats, nous recherchons un produit ou un service.
Les entreprises qui vendent des produits et des services sont ici les accompagnateurs de voyage. Elles se tiennent prêtes aux intersections et orientent le parcours client dans une direction précise. Elles guident et conseillent leurs clientes et clients. Elles sont également présentes après coup, par exemple lorsqu’il s’agit d’une assistance a posteriori.
Mais seules celles qui s’adaptent aux besoins de la clientèle parviennent à la maintenir sur la voie choisie. L’orientation client a donc une importance élémentaire pour le succès commercial d’une entreprise. Une analyse du Handelsblatt Research Institute montre que les entreprises centrées sur le client affichent une croissance plus importante en termes de chiffre d’affaires et de valeur marchande et peuvent atteindre une rentabilité supérieure de 60%.
L’orientation client est importante, mais n’est pas mise en pratique partout
Au vu de ces chiffres, il est clair que l’orientation client joue désormais un rôle primordial pour les entreprises. Selon une étude récente du Swiss CEX, 90% des entreprises suisses considèrent l’expérience client (Customer Experience) comme importante (41%) ou très importante (49%). Pour la majorité des entreprises, l’expérience client va continuer à gagner en importance dans les années à venir.
L’orientation client est un principe solidement ancré dans la philosophie de presque toutes les entreprises. Dans les faits, elle n’est cependant pas toujours mise en pratique : en matière d’expérience client, les entreprises suisses n’ont obtenu qu’un peu plus de la moitié des points possibles.
Le fait que la réalité soit en deçà des attentes peut s’expliquer par le fait que l’orientation client est une caractéristique culturelle qui ne peut se développer que lentement et de manière globale. Ce qui pose problème est avant tout un manque de connaissance du marché ainsi que des processus opérationnels inefficaces, opaques et non orientés sur le client. Mais le plus important : Ceux qui ne connaissent pas les besoins de la clientèle ne peuvent pas les satisfaire.
Les expériences personnelles influencent considérablement la décision d’achat
Quels sont donc les besoins des clientes et clients ? Pour le savoir, les entreprises doivent clairement définir leur groupe cible et les comprendre. Les personas constituent un outil pratique pour représenter un archétype de cliente ou de client.
De manière générale, il apparaît que pour la plupart des clients, ce sont désormais principalement les expériences personnelles qui comptent lors de l’achat, et non plus le prix d’un produit. Selon une analyse du Handelsblatt Research Institute, les expériences personnelles représentent même le facteur d’influence le plus importante pour un cinquième des utilisatrices et utilisateurs. De plus, la majorité est même prête à payer plus pour une meilleure expérience client. À l’inverse, ils se détournent d’une marque lorsqu’ils ont eu une mauvaise expérience.
Les raisons de se détourner d’une marque. Source : « Von Customer Centricity zu Total Experience Management », Handelsblatt Research Institute & Alida.
Selon un rapport de Salesforce, la clientèle attend de plus en plus des entreprises qu’elles anticipent leurs besoins : 62% de la clientèle dans le contexte du B2C et même 89% dans le contexte du B2B.
L’achat n’est ni le commencement ni la fin du parcours client
Le parcours client (Customer Journey) commence dans la tête du client, et il a un traitement préalable et un traitement ultérieur. Un exemple simple : dès le trajet pour aller faire ses courses, une personne est déjà dans un processus de décision de ce qu’elle veut. Cela concerne aussi bien le commerce stationnaire que le commerce en ligne.
Tous les points de contact, y compris ceux entre les canaux en ligne et hors ligne, doivent être pris en compte et accompagnés. Il est également important de comprendre que le parcours client ne s’arrête pas à l’achat. Les livraisons, les retours, les réclamations ou les réparations font également partie du parcours, au cours desquels les clients doivent être accompagnés de la meilleure façon possible.
Six principes pour une meilleure expérience client
Afin de reconnaître les besoins des clients, voire de les prévoir, et ainsi améliorer l’expérience et le parcours client, les entreprises doivent respecter quelques principes fondamentaux :
1. Voir le monde au travers des yeux de leurs clientes et clients
Afin de comprendre les besoins de la clientèle et reconnaître où et comment elle interagit avec l’entreprise, une cartographie du parcours client est une aide essentielle. Cela permet aux entreprises de se mettre à la place de leurs clients et de comprendre comment ils entrent en contact avec elles et quelles expériences ils en retirent.
2. Les données des clients sont une véritable mine d’or
Afin d’analyser ce qui caractérise le groupe cible et comment il interagit avec les entreprises, les données le concernant constituent une base indispensable. C’est la seule façon, par exemple, de créer des offres personnalisées et de les diffuser sur les canaux utilisés par le groupe cible. Afin de conserver la confiance de la clientèle, il est important de traiter ses données de manière responsable.
3. Placer la fidélisation de la clientèle au premier plan
Le service à la clientèle doit être la priorité absolue de l’entreprise. Chaque employé doit comprendre l’importance de l’orientation client et agir en conséquence : la clientèle est au cœur de toute activité, tous les processus sont orientés vers elle. Point important : les cadres montrent l’exemple !
4. Optimiser les processus pour une interaction fluide avec les clients
Tous les processus de l’entreprise doivent être clairement définis et efficaces. Ici, une infrastructure technique, des outils numériques comme des systèmes de CRM, les réseaux sociaux et l’analyse de données sont des aides indispensables. Ainsi on peut s’assurer que les données clients sont stockées de manière conforme à la loi sur la protection des données et accessibles en tout temps pas les employés autorisés. De plus, les outils d’IA doivent être mis en place pour améliorer, personnaliser et automatiser l’interaction avec les clients.
5. Introspection et feedback
Afin d’améliorer en permanence ses propres produits et services, mais aussi pour perfectionner en continu l’expérience client, les commentaires des clients sont essentiels. Il est important de s’informer activement des besoins du groupe cible et de sa satisfaction à l’égard du service client afin d’élargir la vision interne de l’entreprise et de ne rien négliger.
6. Personnaliser et maintenir le contact
Peu importe si une personne a déjà acheté quelque chose ou n’a que manifesté son intérêt : cela vaut la peine de persévérer. Les e-mails personnalisés et les offres exclusives font partie intégrante d’un bon service client. Ainsi, les entreprises restent dans les mémoires et augmentent leurs chances de réaliser une (nouvelle) vente.