Le Click Through Rate (CTR) à la loupe

Avez-vous déjà passé des vacances all inclusive ? Avec un buffet à volonté ?

Lors de mes dernières vacances all inclusive, j’ai observé trois choses qui peuvent servir de leçon pour le marketing en général et en particulier pour le « Click Through Rate (CTR) » :

1. Certains clients ont les yeux plus gros que le ventre
2. Certains plats sont laissés de côté
3. Garder son calme en vaut la peine

Avant de nous pencher sur ce que des assiettes trop pleines, des repas boudés et la patience ont à voir avec le marketing, nous devrions tout d’abord définir ce qu’est le CTR.

Qu’est-ce que le Click Through Rate (CTR) ?

Par « Click Through Rate » (parfois simplement « click rate » ou taux de clics), on entend la part exprimée en pourcentage de personnes qui ont cliqué sur une publicité, un bouton (call to action – CTA) à la fin d’un e-mail (p. ex. newsletter) ou autres par rapport aux personnes qui les ont juste vus (« Impressions »).

On calcule le CTR comme suit :

Si par exemple 1’000 internautes voient une publicité (=Impressions) et que 50 d’entre eux cliquent sur la publicité, le CTR se monte à 5%.

Formule : Clics / Impressions x 100

Si on en revient à notre salade de concombre sur le comptoir du buffet à volonté, le CTR serait la part exprimée en pourcentage de clients qui n’ont pas seulement vu la salade de concombre, mais qui s’en sont également servi une portion.

À cogiter : Si quelqu’un s’est servi de salade de concombre, ça ne veut pas forcément dire qu’il l’a également mangée !

Le taux de clics (CTR) à la loupe

Mon opinion : le CTR incite à favoriser la quantité à la qualité.

Petite digression : Vous avez peut-être déjà entendu que les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook sont très efficaces, parce que les publicités qui y sont diffusées bénéficient d’un taux de clics très élevé. C’est évident : si je partage tous les jours des posts sur mes vacances et mes séjours dans des hôtels all inclusive sur Facebook, je suis vraisemblablement plus sensible aux publicités correspondantes. Étant donné que Facebook suit (et lit) mes posts et mes messages, de la publicité ciblée peut m’être montrée – et hop, le taux de clics est plus élevé !

Mais est-ce qu’un taux de clics plus élevé est vraiment ce que l’on souhaite ?

La réponse est (encore une fois) : OUI et NON.

Du point de vue de la plateforme publicitaire, plus il y en a, mieux c’est : plus le taux de clics est élevé, plus l’annonceur peut recevoir de clics. Mais est-ce que cela vaut aussi pour ceux qui diffusent la publicité ?

Retournons à notre buffet avant de donner une réponse définitive à cette question.

Phénomène n°1 : les assiettes sont trop remplies

Que coûte une assiette trop pleine ?

Pour le client de l’hôtel all inclusive, ça ne coûte pas un centime de plus ! Mais pour l’hôte, si, puisque le surplus non consommé doit être jeté.

Dans un bar à sushi « all you can eat », on a pu lire sur la carte il y a quelques années que les plats commandés en trop et non consommés seront facturés CHF 5.- par assiette.

Ne serait-ce pas une idée géniale si on la transposait à la publicité sur internet ?

Si on devait payer pour toutes les fois où on a cliqué sur un lien publicitaire par ennui, erreur, inadvertance, frustration ou ignorance, bien des choses changeraient sur internet.

Du point de vue des plateformes publicitaires, le comportement – très naturel – qu’est de cliquer une fois, par ce que ça ne coûte rien de voir, est idéal : des frais peuvent être facturés là où le navigateur clique.

Du point de vue de l’annonceur, on devrait être au moins conscient de ce comportement et bien réfléchir à ce qui est promis dans nos annonces.

Voici deux exemples de textes d’annonces publicitaires comme exemple de réflexion :

a) « Cliquez ici et recevez immédiatement CHF 20.- »
b) « Offre spéciale : rabais de CHF 20.- sur l’achat de 100 kg de salade de concombres »

Laquelle de ces annonces jouira d’un plus grand CTR ? Probablement la première. Même si ces annonces mènent toutes deux à la même page internet et que l’on découvre alors (pour la première fois ?), que les CHF 20.- sont en réalité une réduction à l’achat de 100 kg de salade de concombres.

La variante b) semble quelque peu trop « honnête » pour générer un haut taux de clics. Mais au moins, les utilisateurs qui cliquent sur cette publicité sont plus probablement ceux qui sont vraiment intéressés par cette offre.

Constat : Une publicité honnête génère certes un taux de clics plus faible, mais davantage de vrais clients !

Phénomène n°2 : les plats boudés

Ici me vient à l’esprit la salade de pommes de terre : hier (oui, vous m’avez eu, je passe en ce moment même des vacances all inclusive), il y avait une décoration faite de quelque chose de rose et une couche de verdure sur la salade de pommes de terre. Ça ressemblait plus à une tourte de confiserie qu’à une salade.

C’était très intéressant d’observer que cette salade a été boudée – avant tout par les nouveaux clients. Le vacancier ne mange pas ce qu’il ne (re)connait pas…

Il en va exactement de même avec la publicité sur internet : il y a des gens prudents et des gens curieux, dont nous avons d’ailleurs parlé dans le cadre du premier phénomène.

Concernant les prudents, considérons et comparons les deux textes publicitaires suivants :

a) « Gagnez dès maintenant une année de C12(H2O)11 gratuit ! »
b) « Gagnez dès maintenant une année de sucre gratuit ! »

Êtes-vous également un peu dubitatif et incertain de vraiment vouloir ce qui est proposé en a) ? Alors qu’en fait, les deux textes proposent la même chose : du sucre.

On peut noter que la première publicité est un peu mal formulée si on veut aussi s’adresser à des personnes qui ne sont pas chimistes. Mais si on veut explicitement s’adresser aux chimistes, la première formulation est idéale.

Constat : La publicité adaptée au groupe cible rapporte certes un taux de clics plus faible, mais bien plus des clients souhaités.

Phénomène n°3 :  Rester zen en vaut la peine

J’ai appris que la patience est reine des vertus et qu’il vaut la peine de rester zen.

Lorsque tous les clients se sont jetés comme des affamés sur les frites et qu’en 2 minutes seulement, il n’y en a plus (semble-t-il), alors que je suis enfin parvenu au comptoir, je ne désespère pas. Je garde mon calme et je reste à l’affût de Genti.

Genti est le serveur de 19 ans avec qui je discute toujours volontiers lorsqu’il y a des embouteillages devant le buffet. D’une certaine manière, nous nous apprécions mutuellement.

C’est pourquoi il suffit d’un regard et d’un signe de tête en direction du bol de frites vide pour que Genti retourne en cuisine pour en ressortir l’instant d’après avec un grand bol de frites à peine sorties de la friteuse (!) et duquel j’aurai le plaisir d’être le premier (!) à piocher des frites à volonté.

Mais qu’est-ce que tout ça a à voir avec le CTR ? Voici ce que j’en pense :

La personne qui cherche à être la première de la file à arriver au buffet pour pouvoir avoir beaucoup de frites veut probablement un haut taux de clics. Mais nous avons déjà abordé le fait qu’aspirer seulement à un haut taux de clics n’a pas beaucoup de sens.

En résumé : la question n’est pas de savoir comment générer le plus de clics possible ! Mais plutôt de savoir quels sont les problèmes que je peux résoudre pour mes clients ! À ce moment-là, les frites … euh… les clics viennent d’eux-mêmes.