Content-driven SEO : les leçons à tirer de la série « Friends »
Le trafic naturel provenant d’un moteur de recherche prend de plus en plus d’importance. Mais pourquoi cela ? Comment réussi-t-on à apparaitre et à se maintenir le plus haut possible dans les résultats naturels des moteurs de recherche ? Et qu’est-ce que la série à succès « Friends » peut avoir à voir avec tout ça ? Notre expert Marco Schlauri passe en revue la bonne utilisation des mots-clés.
Même si, de nos jours, de plus en plus d’« instant answers » sont proposées par les moteurs de recherche et moins d’utilisateurs qu’avant cliquent effectivement sur un résultat, il n’existe pas de moyens plus efficaces pour générer du trafic vers un site web qu’un moteur de recherche.
De manière tout à fait surprenante, les entreprises enregistrent même une augmentation du trafic naturel ces dernières années ; celui-ci génère même en moyenne 53% des visites. À titre de comparaison, tous les réseaux sociaux combinés ne sont responsables que d’à peine 5% du trafic.
Et il y a une bonne raison à cela : si un contenu pertinent se retrouve une fois bien placé pour certains mots-clés générant beaucoup de trafic, peu de travail supplémentaire est nécessaire pour maintenir le flux de trafic naturel. Et cela n’est pas un concept nouveau : il existe depuis les prémices des moteurs de recherche. La série à succès « Friends » est certes terminée depuis plus de 15 ans, les acteurs et actrices gagnent encore toujours 20 millions de dollars par année et par personne grâce aux droits d’auteur – donc à peu près autant que le cachet qu’ils ont empoché pendant le tournage !
Une stratégie de SEO basée sur le contenu tire parti de deux facteurs :
- Un contenu de haute qualité continue de générer du trafic (et des revenus) sur le long terme. Dès qu’un bon positionnement est atteint, peu de travail est nécessaire pour maintenir cette position.
- Les contenus rédactionnels ouvrent le chemin de tous les possibles. Ils permettent de ne pas dépendre des pages de services ou de produits ni des limitations techniques et peuvent couvrir une grande variété de thèmes.
La création de contenus impérissables (aussi appelés « evergreen contents ») peut s’avérer plusieurs fois payante. Mais comme toutes les entreprises aimeraient bien atteindre le meilleur référencement possible et la concurrence pour les mots-clés populaires est féroce, il n’est toutefois pas si aisé de créer des contenus qui se placent bien.
Lorsqu’il s’agit de référencement dans les moteurs de recherche, des outils et données de SEO peuvent aider à prendre les bonnes décisions. Cependant, cela ne signifie pas que l’on devrait s’entêter à optimiser un texte simplement autour d’un mot-clé particulier. Puisque si Google a clarifié quelque chose lors de sa dernière « Quality Update » (mise à jour qualité), c’est bien que les contenus médiocres n’ont pas leur place dans les résultats de recherche.
Les mots-clés ne génèrent pas à eux seul de la clientèle
Trouver un mot-clé attractif est généralement assez facile dans le cadre d’un SEO professionnel. Le véritable défi est de créer du contenu permettant à un mot-clé d’être bien placé, de générer du trafic et de convertir des internautes en clients !
Se lancer dans un projet tête baissée avec la recherche de mots-clés et mettre tous les efforts dans les mots-clés et le référencement conduit, la plupart du temps, à la production de contenus superficiels. Les données issues des outils de SEO peuvent certes aider à rédiger du meilleur contenu mais ne devraient absolument pas en constituer l’unique fondement.
Les contenus créés sur la base de mots-clés et de volumes de recherche au lieu des discussions avec les clients, des leçons tirées des expériences passées et des années d’expérience dans le domaine ont généralement moins de chance d’obtenir un bon positionnement dans les résultats de recherche. On ne peut en effet tirer du volume de recherche et des mots-clés aucune conclusion authentique et concrète qui permettrait de guider la production de contenus. Le choix d’un thème basé sur la recherche par mots-clés est purement opportuniste, car personne ne « désire » absolument écrire sur ce thème et il n’y a souvent pas réellement grand-chose à raconter là-dessus.
Dans le passé, le processus de création de contenu ressemblait à ça :
Mais, à notre avis, il devrait plutôt ressembler à ça :
C’est en effet seulement lorsque les besoins des clients sont placés au départ de la réflexion et qu’une réponse y est apportée avec une offre propre, qu’il est réellement possible de produire un contenu original et authentique. Les informations qui dirigent la création de contenu devraient découler des expériences vécues avec la clientèle existante ou d’analyses de groupe cible concrètes – elles n’ont autrement que peu de valeur.
Le producteur de la NBC Warren Littlefield a opté pour la série « Friends » parce qu’il existait un vaste public inexploité de jeunes téléspectateurs qui désiraient s’identifier avec des personnages de sitcom. « There was a fear of telling stories about first jobs or first serious relationships or roommates – these shared, collective experiences that weren’t being told at the time » (« Il y avait une certaine appréhension à raconter l’histoires de premiers emplois ou de premières relations sérieuses ou de colocation – ce genre d’expériences partagées et collectives n’étaient que peu racontées à l’époque »).
Afin de créer des contenus uniques et réussis, nous conseillons dans un premier temps de définir le groupe cible et de connaître leurs objectifs et leurs besoins – et dans un deuxième temps seulement de créer du contenu pour atteindre exactement les personnes faisant partie de ce groupe. À cet effet, la méthode « Jobs-to-be-done » peut facilement être appliquée pour essayer de découvrir le maximum d’informations concernant les jobs, les problèmes et les bénéfices des clients.
La demande répond à l’offre
Ces jobs, problèmes et bénéfices doivent être comparés avec son propre éventail d’offres afin de déterminer à quel point une plus-value peut être effectivement créée pour les clients. C’est sur ce point que de nombreuses entreprises éprouvent encore des difficultés. Les raisons de ces difficultés sont souvent une focalisation sur le placement et le trafic couplé à un manque d’expérience dans le domaine du côté du rédacteur ou du spécialiste en marketing. Ce cas de figure a pour conséquence qu’il y a encore beaucoup trop de contenus « mirage » superficiels qui sont créés, qui ne sont pas en harmonie avec les besoins du groupe cible et qui ne contiennent aucun message clair.
Avant de pouvoir aller un peu plus loin dans le processus de création de contenu, il convient de clarifier comment et quels sont les domaines qui permettent à une entreprise de générer la plus grande plus-value effective pour le groupe cible et supplanter la concurrence. « Dans quel domaine notre expertise est-elle unique ?» et « Comment peut-on concrétiser cette expertise de manière ciblée ? » sont les questions centrales qui doivent être considérées avant même de commencer à planifier la création de contenu.
La série « Friends » a été fortement inspirée des expériences vécues par ses créateurs Marta Kauffman et David Crane, qui ont passé leur vingtaine à New York. Lors de la création des personnages, ils se sont basés sur leurs propres expériences. « Je suis un peu une dingue du contrôle » révèle Kauffman en parlant de ses similitudes avec le personnage de Monica.
De plus, Crane et Kauffman avaient déjà travaillé sur d’autres sitcoms avant « Friends » et avaient ainsi déjà assimilé le savoir-faire nécessaire pour pouvoir rendre possible un tel succès. David Crane avait même travaillé sur 6 autres séries avant de percer avec « Friends ».
La recherche par mots-clés, l’intention de recherche et l’entonnoir de conversion
1) La recherche par mots-clés
Si les réflexions menées jusqu’à ce point permettent de déterminer que le SEO est une partie importante de la stratégie de distribution, il est alors temps de se préoccuper de la recherche par mots-clés. Le recoupement des besoins des clients, de l’offre et des mots-clés définit comment la stratégie de SEO doit être déployée et où se situe le potentiel.
Cependant, si le volume de recherche n’est pas conséquent, cela ne signifie pas qu’écrire un texte sur le sujet ne vaut pas la peine, mais cela indique uniquement que le SEO n’est, dans ce cas, probablement pas la bonne stratégie à déployer. C’est pourquoi il est intéressant, dans un premier temps, de déterminer comment les contenus sont recherchés afin de pouvoir compiler un premier choix de mots-clés possibles.
2) L’intention de recherche
Avant de se décider pour un mot-clé concret, il est nécessaire de vérifier quelle intention de recherche se cache derrière le mot-clé. Pour ce faire, il convient de vérifier les résultats de recherche pour ce mot-clé. Si Google ne propose que des sites de réservation lorsqu’on cherche « Hôtels Central Park », il se peut alors qu’un article de blog utilisant ces mots-clés n’arrive jamais à être référencé sur la première page de résultats. En effet, dans ce cas, le résultat de la recherche laisse supposer une intention commerciale et un article informatif ne donnerait donc pas entière satisfaction à une telle intention.
Derrière une recherche comme « vacances au printemps » se cache une autre intention et un article a, dans ce cas, beaucoup plus de chance d’atteindre un bon score de visibilité.
Lorsque des mots-clés sur un sujet particulier sont recherchés et que ce sujet découle d’une analyse de la cible, il est crucial de rester fidèle au concept initialement prévu. Déformer un article afin de l’adapter à un mot-clé attractif n’a, la plupart du temps, pas de sens et pourrait attirer le mauvais groupe cible qui, certes, génère du trafic, mais en fin de compte n’est pas converti.
3) L’entonnoir de conversion
Lors du processus de sélection d’un mot-clé, l’intention de recherche n’est pas le seul facteur déterminant : le parcours client joue également un rôle important.
Il faut en effet prendre en considération les situations dans lesquelles se trouve un internaute faisant face pour la première fois à une nouvelle thématique, mais aussi les critères de décision cruciaux pour l’achat, bien entendu. Si quelqu’un entre « vacances au printemps » dans la barre de recherche, alors cette personne se trouve au tout début de son parcours. Si elle cherche « températures à New York en avril », elle se trouve alors un peu plus loin dans sa réflexion, et, lorsqu’elle cherche « hôtels à proximité de Central Park », elle sait alors exactement ce qu’elle veut.
Le but est alors de créer du contenu qui unisse l’entonnoir dans son intégrité. Ainsi, le contenu créé permet à l’entreprise de se positionner très tôt comme un « thought leader » (expert) dans un domaine mais également d’être présente lorsqu’un client recherche un produit ou un service concret.
Le concept
Ni le SEO ni le marketing de contenu ne sont des moyens qui sont simplement activés ou désactivés. Il est donc particulièrement important de rédiger un concept en béton basé sur les résultats d’analyse et les connaissances.
Grâce à l’analyse, il est possible de déterminer quels sont les tâches de la cible, quels sont les points sensibles et quels sont ses objectifs et ses désirs.
L’approche stratégique d’une offre permet d’établir les thèmes permettant de se positionner auprès du groupe cible et de se départager de la concurrence.
Les mots-clés de recherche permettent une meilleure compréhension de la manière dont les recherches sont effectuées en ligne et forment une base d’interprétation pour connaître une intention de recherche concrète.
Une fois ces trois étapes effectuées, il est alors temps de définir un concept réunissant et concordant avec toutes les connaissances accumulées.
En 1993, les créateurs de la série Friends ont présenté leur concept à la NBC :
« Ça parle de sexe, d’amour, de relations, de carrières, de ce moment dans la vie où tout est possible, ce qui peut être à la fois vraiment excitant ou absolument terrifiant. Ça parle de la quête de l’amour, de l’attachement et de la sécurité et de la peur de l’amour, de l’attachement et de la sécurité. Ça parle de l’amitié, car, lorsqu’on est jeune et qu’on se retrouve seul en ville, alors nos amis deviennent notre véritable famille. »
Ce concept aborde les bénéfices (l’amour, l’attachement, la sécurité) et les craintes (la peur de ne pas trouver le bon partenaire, la peur d’être seul, la peur d’être blessé, etc.) d’une jeunesse (groupe cible) qui se sent sous-représentée dans les formats de télévisions classiques. Les deux créateurs ont choisi le format d’une sitcom et le contexte de la ville de New York parce qu’ils avaient de l’expérience dans ces deux domaines. La série a été diffusée pour la première fois en 1993 sur la NBC et se trouve maintenant sur Netflix.
The Last One
Voici donc comment fonctionne le SEO comme canal marketing. Nous sommes cependant d’avis qu’un bon contenu trouvera son public, peu importe le canal utilisé. En effet, tant que les besoins du groupe cible ne sont pas perdus de vue et que la création de contenu trouve ses racines dans l’expertise et les connaissances assimilées, alors rien ne peut vraiment aller de travers.
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