Qu'est-ce que le social selling (vente sociale) ?

Tout un chacun achète en ligne, et cela de plus en plus. Amitiés, amours et partenaires professionnels se trouvent, commencent et s’entretiennent grâce à internet. Les marques sont présentées et développées en ligne jusqu’à devenir de vrais monuments culturels, grâce à un branding ciblé. Alors pourquoi le personnel de distribution et de commercialisation ne serait-il pas présent en ligne pour accompagner et diriger ces ventes et ce branding ?

Le nouveau monde de la vente

Les ventes ne se font plus par téléphone et le temps des e-mails marketing est révolu. Presque 700 millions d’utilisateurs surfent sur internet en utilisant un logiciel antipub et ne voient donc pas les publicités en ligne. Alors, aujourd’hui, si l’on veut être efficace avec les clients potentiels, il faut penser social et agir sur le long terme : le social selling est le nouveau concept. Qu’est-ce que ça veut dire ? Le social selling, c’est la création de liens entre réseaux sociaux, contenus et entretien des relations, le tout, en ligne, à l’aide des similarités entre vendeurs et acheteurs potentiels. Avec ce concept, la notion de “réseau” dans réseau social prend toute sa signification.

Le contact social direct permet d’éviter l’utilisation d’une publicité non ciblée envoyée en masse. Il s’adresse directement aux acheteurs potentiels sans générer de coûts. Depuis plusieurs années, les marketeurs web emploient le social selling avec succès. Maintenant, c’est une stratégie qui prend de plus en plus d’importance pour le B2B. On renonce volontairement à la communication de masse et on s’occupe de la personne visée avec plus d’intensité que dans les techniques de vente classique. De quoi a-t-on besoin pour utiliser les réseaux sociaux de manière efficace ?

Pour commencer : un profil exhaustif de réseautage social

Pour les clients, Internet facilite les recherches intensives, effectuées avant de prendre une décision d’achat. Les trois quarts des clients effectuent ce genre de recherches en ligne et sur les profils des réseaux sociaux. Le client, même le client professionnel, n’achète plus seulement un produit. Il achète aussi des émotions, du relationnel, du service, de l’humour… pour résumer, il achète tout un environnement autour du produit ou du service. Cela implique que vous soyez accessible par tous les canaux.

Jusqu’à présent, vous avez plutôt traité votre profil de réseautage social sur LinkedIn, Xing, Twitter ou Facebook en parent pauvre. Qu’en est-il de vos collègues ? Et de vos responsables ? Le social selling, ça commence avec des informations sur votre entreprise, sa culture, et les moyens de prendre contact. Car le site Internet de votre entreprise ne suffit plus. Si vous voulez plus tard initier un dialogue fructueux, il vous faut procéder dès maintenant au grand nettoyage de printemps. En particulier, il s’agit de bien mettre en avant et en valeur votre culture d’entreprise. Bien exposer votre identité à l’aide d’illustrations, de photos mais sans trop en faire, sans donner une impression “papier glacé”. Il s’agit de donner une image authentique de votre entreprise, une image qui fasse vrai. Pourquoi un client devrait-il se décider pour une entreprise plutôt qu’une autre, quand il y a sûrement d’autres possibilités dont certaines pourraient bien être meilleures ?

Il est important de savoir quelles plateformes il faut utiliser. Il y a de nombreuses possibilités pour se servir avec succès du réseautage social. Twitter, Instagram et Facebook ont une influence considérable et sont faciles à utiliser par les personnes travaillant pour la force de vente itinérante ou non, les ressources humaines ou les services de recrutement, puisque beaucoup d’entre elles connaissent ces plateformes dans leur vie privée. Avec Linkedin et Xing, c’est un peu plus complexe. Ce sont encore plutôt des carnets d’adresses que des plateformes permettant le réseautage social. Mais l’essentiel, c’est d’avoir présent à l’esprit que tant que vos profils sont bien entretenus et que vous faites un usage soutenu des fonctionnalités comme poster, partager un article, faire des recommandations, vous gardez une longueur d’avance.

À la base : du bon contenu

Pour pouvoir présenter correctement votre entreprise, il faut avoir un bon contenu. Cela peut être à propos de la culture ou de la philosophie de l’entreprise, mais aussi des choses plus banales comme des mises à jour concernant les tendances ou bien des “choses bonnes à savoir”. Le contenu, ou “content”, c’est l’arme secrète d’une bonne stratégie de social selling. Ce peut être sous forme de blogs, de posts ou même de vidéos. Dans ce domaine, il ne faut pas limiter la créativité du personnel de vente. L’essentiel, c’est de raconter et de s’assurer que le contenu est toujours pertinent et efficace. Ce n’est pas le lieu pour vendre ou faire de la publicité. Il n’est pas interdit d’être léger, amusant ou divertissant.

En somme, le contenu des profils est l’âme et le cœur de la présence d’une entreprise sur internet. Posez-vous la question : de quoi sommes-nous faits, en tant qu’entreprise ? Avons-nous des capacités spéciales ou bien un accès à des connaissances que les autres n’ont pas ? Les clients doivent pouvoir s’identifier avec cette image que vous leur donnez, car vos clients ne sont pas seulement des acheteurs; ce sont avant tout des êtres humains et ils sont plus enclins à acheter auprès d’une entreprise qui leur paraît “sympathique”.

Pour commencer, souvent, ce n’est pas difficile car vous avez déjà ce qu’il vous faut : il vous suffit d’adapter le contenu de votre site web et de le transposer sur LinkedIn. Vous pouvez par exemple reprendre le contenu de votre “À propos” ou d’articles racontant les débuts ou le “behind the scene” de la fondation de votre entreprise. Ce qui est important, c’est de ne pas perdre de vue qu’il ne s’agit pas de proposer des contenus suivant strictement un moule standard mais de proposer des textes informatifs comme les parcours de l’équipe, les distinctions obtenues ou les principes suivis par la direction. Si des produits ou des services sont évoqués dans un article, vous pouvez les décrire mais pas comme dans un catalogue de ventes. Ces descriptions doivent être pertinentes dans ce contexte et utiles pour le client. Cependant, ce genre de posts doit rester minoritaire. Car le social selling est beaucoup plus social que selling. Le client doit garder l’impression qu’il peut jeter un coup d’œil sans immédiatement être bombardé de produits et de publicité.

Pour comparer avec la réalité, ce serait un peu comme un client qui rentrerait dans un magasin et serait d’emblée assailli par plusieurs vendeurs en même temps. La réaction ne se ferait pas attendre : le client s’enfuirait du magasin immédiatement. Mais si le même client se sent le droit de regarder en prenant son temps, de découvrir par lui-même dans une atmosphère calme et amicale, disposant de textes informatifs, d’images et d’informations murales, avant que le vendeur ne vienne l’engager dans une conversation naturelle et détendue, il est non seulement très probable qu’il achètera quelque chose, mais aussi qu’il reviendra. Il faut procurer la même ambiance sur internet.

Être prêt pour l’interaction : ouverture au dialogue

Pour rester sur la même analogie, reprenons notre client qui se trouve maintenant en conversation dans le magasin. C’est une communication personnelle qui engage deux personnes au même niveau. Elle ne doit pas être nécessairement axée sur la vente. C’est plutôt un moyen simple et naturel de découvrir de quel type de produit le client à besoin et même à quelle catégorie de clients on a affaire. Les autres clients se trouvant dans le magasin entendent la conversation, ressentent la bonne ambiance et se sentent invités à s’intéresser de plus près aux articles proposés. Dans les magasins, c’est ce que l’on souhaite atteindre grâce à ce genre de communication ouverte et non limitée du point de vue thématique. Cela fonctionne aussi avec les réseaux sociaux. Vous pouvez entrer en interaction avec une personne à propos d’un post qu’elle a ou que vous avez posté ou commenté. Que l’on aborde la personne directement, la mentionne ou partage, l’important, c’est de rechercher le contact.

On peut systématiser cette démarche de la manière suivante : la force de vente peut effectuer ses propres recherches sur un client et identifier les thèmes qui l’intéressent à partir de son profil en ligne. Sur quel(s) sujet(s) écrit et poste cette personne ? Avec quoi peut-on l’aborder ? Si cette personne ne poste rien, quels thèmes pourraient l’intéresser ? Y a-t-il des liens avec des personnes en commun ayant partagé des choses qui les intéressent ? Il faut que la force de vente ait la possibilité de communiquer avec les clients potentiels de manière libre et détendue, publiquement sur les plateformes de networking social. Car les impressions positives ne doivent pas se limiter au client directement contacté. Il faut aussi que lors des recherches d’un prochain client potentiel, elles puissent participer à l’image de l’entreprise. Il s’agit que les clients potentiels perçoivent les collaborateurs de cette entreprise comme étant ouverts, amicaux, serviables et prêts à tout moment à répondre aux questions et à aider à résoudre les problèmes éventuels. Cette communication, en partie publique, est un moyen de générer des contenus donnant à toute l’entreprise une aura positive, et pas seulement à un seul produit. Pour finir, il est essentiel de retenir de tout cela que le lien entre l’entreprise et la personne doit être réétabli de manière répétée. Cela peut se faire à l’aide des profils d’entreprise sur LinkedIn ou sur les pages entreprises de Facebook. Renouvelez, autorisez les mises en relation pouvant être aussi bien utilisées par les personnes que les entreprises.

Le transfert dans la boîte personnelle : le potentiel des e-mails

Supposons que vous ayez optimisé les profils au mieux et posté régulièrement des contenus captivants. Vous menez des conversations sur les plateformes que vous avez choisies et construisez des relations avec vos clients potentiels sur plusieurs semaines. Maintenant, si vous voulez préparer une vente ou bien si une communication directe avec le client potentiel est nécessaire, il est important que vous disposiez d’un accès personnel privilégié. Cela peut se faire par un lien mutuel (demande, comme sur Facebook) ou par l’acquisition d’une adresse e-mail pour pouvoir éventuellement convenir d’un rendez-vous. Vous avez aussi pour cela la possibilité d’envoyer directement des messages sur les plateformes de networking ou les réseaux sociaux comme LinkedIn (InMail), Facebook (Messenger) ou Twitter (DirectMessages). C’est pour réussir ce moment là que vous avez fourni le travail préparatoire constitué par votre contenu, la communication via les posts et les mentions. Vous allez maintenant pouvoir vous appuyer sur cette communication et sur votre contenu.

Efforcez-vous d’effectuer cette opération en trois étapes.

• Première étape : plus-value serviabilité
  Qu’est-ce qui pourrait aider votre contact ? Avez-vous trouvé quelque chose dans le contenu ? Pouvez-vous reprendre le fil à partir des communications que vous avez lues ou faites ? Essayez d’être personnel sans cesser d’être professionnel. L’objectif de cette première étape, c’est d’obtenir des remerciements ou une appréciation. Demandez clairement dans votre message ou e-mail si cela a aidé la personne. Vous donnez ainsi la possibilité à la personne visée de vous renvoyer la balle.
• Deuxième étape : proposez une conversation de personne à personne, soit au cours d’un rendez-vous ou par téléphone.
  Demandez aussi ce que vous pouvez apporter ou préparer pour aider votre cliente ou client potentiel(le). A chaque étape, soyez serviable et pertinent.
• Troisième étape : entretenez le contact
  Même si le premier rendez-vous n’a rien donné de concret (contrat, vente…), cela vous permet d’entretenir la communication personnelle et le mécanisme du social selling. Et cela se conclura par une vente ou le début d’un long partenariat.

Passer à une plus grande échelle en automatisant le processus

Maintenant, vous vous demandez sûrement comment il vous serait possible d’unifier et d’automatiser les étapes précédentes afin que vous et vos collaborateurs puissiez vous concentrer complètement sur la vente en soi ? Certes, concernant la finalisation de votre présence sur les réseaux sociaux, il n’y a que des exemples et des idées générales pour guider votre optimisation. C’est une opération que vous devez malheureusement entièrement réaliser vous-même. Toutefois, pour le contenu, cela peut vous aider. Pour la plupart des plateformes, il existe des applications de gestion centralisée (p. ex. Buffer, Tweetdeck ou Hootsuite) et il y a aussi RSS et les flux de données comme Feedly. Il est possible de relier ces différents services entre eux et de les utiliser pour générer un fond permanent actif de contenus. Malgré tout, il est inévitable de devoir bloquer une à deux heures par semaine pour générer du contenu personnel et dédié, pour suivre les thèmes et les discussions et identifier les mots-clés qui pourraient convenir aux activités de votre entreprise.

Un atout majeur de ces outils est qu’ils vous permettent de décider où chaque contenu doit être diffusé et que vous pouvez les relier entre eux. C’est déjà possible à partir de LinkedIn et Facebook avec Twitter. Toutefois, il y a un inconvénient : quand vous postez quelque chose de ces réseaux et reliez le service, le lien ramène vers la plateforme, que vous le vouliez ou non. De cette manière, les outils de type Hootsuite ou Buffer peuvent poster en même temps sur les plateformes de plusieurs réseaux sociaux et créer ainsi une image dédiée unifiée sur toutes les plateformes, vous permettant en même temps d’évaluer dès le début où chaque contenu a le plus d’impact. L’habitude aidant, vous serez rapidement en mesure d’identifier sur quelles plateformes vos contenus ont des résultats positifs et sur lesquelles ils n’en ont pas. En outre, vous bénéficiez d’un autre atout : vous pouvez planifier et rédiger vos posts plusieurs semaines à l’avance et programmer sa publication par l’outil au moment souhaité. N’oubliez pas cependant que cela ne marche pas avec les contenus ayant un rapport avec le temps ou les dates. Mais cela soulage vos collaborateurs qui n’ont pas besoin de s’occuper chaque jour des posts généraux, ce qui leur permet de se concentrer sur la communication personnelle. Pour automatiser les demandes, suivis et rappels (follow ups), vous pouvez utiliser un service comme IFTTT. Son nom est un sigle pour “IF This Then That (Si Ceci Alors Cela)”. Avec IFTTT, vous pouvez p. ex. inscrire les demandes de contact sur une feuille de calcul Google (tableur). Vous pouvez aussi utiliser des cartes Trello pour les suivis et ainsi les unifier et les superviser.

Mais ne perdez jamais de vue que le social selling se doit d’être avant tout social.

Il est essentiel que les canaux fonctionnent de manière naturelle et harmonieuse les uns avec les autres et qu’il soit permis au personnel de la force de vente de se comporter comme de “vrais êtres humains”. Ainsi, les acheteurs ressentent une forme d’amitié non seulement pour leurs interlocuteurs mais aussi pour toute l’entreprise, sa philosophie et en fin de compte aussi pour les produits. Concentrez-vous plutôt sur la qualité que sur la quantité. Pour cela, effectuez des recherches préalables et définissez la manière dont vous voulez vous comporter et vous présenter. Vous désirez privilégier les contacts bien choisis plutôt que lancer des demandes en masse. Cette stratégie augmentera non seulement la qualité des contenus, mais aussi le nombre des ventes.