Mit Personas die Bedürfnisse der Zielgruppe erkennen, verstehen und erfüllen

Um ein neues Verkaufsangebot zu entwickeln oder ein bereits bestehendes zu verbessern, bedarf es einer sorgfältigen Planung und Analyse. Unternehmen erforschen hierzu vor allem die Zielgruppen und aktuelle Marktanforderungen, da sie einen wichtigen Aufschluss über die Wirtschaftsdynamik und die sich rasch verändernden Kundentrends geben.

Dabei kommen «Personas» zum Einsatz: Sie systematisieren das vorhandene Wissen im Unternehmen und liefern konkrete Beispiele für persönliche Kundenprofile. Laut einer Studie des «Buyer Personas Institute» setzten bereits 2020 44 Prozent der befragten Unternehmen Personas ein, 29 Prozent wollten in den nächsten zwölf Monaten Personas entwickeln.

Was sind Personas?

Personas veranschaulichen archetypische Personen, die sich einer Zielgruppe aufgrund gemeinsamer Merkmale zuordnen lassen. Typische Gemeinsamkeiten sind unter anderem:

• Altersgruppe
• Sozialgruppe
• Geschlecht
• Ausbildungsprofil
• Konsumverhalten
• gewisse Gewohnheiten

Je nach Zielgruppen-Strategie legen Unternehmen verschiedene Aspekte bei der Erstellung von Personas in den Fokus. Neben soziodemographischen Daten, die für eine fundierte Marktanalyse und Zielgruppenbestimmung unabdingbar sind, werden häufig auch ganz persönliche Details über ein Leben von Personas herangezogen. Damit bekommen Personas ein menschliches Gesicht, indem sie ihre Vorlieben, Wertvorstellungen und Frustrationen – also Probleme die gelöst werden sollen – als Teil der Persönlichkeit zum Ausdruck bringen. So machen sie Muster im Konsumverhalten deutlich.

Wozu werden Personas gebraucht?

Personas sind ein praktisches Hilfsmittel für eine kundenorientierte Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen. Sie dienen als Wegweiser für jene Führungskräfte, die strategische Entscheidungen über die Art und Weise treffen, wie eine Kundenbeziehung als Teil des Verkaufsprozesses aufgebaut und langfristig aufrechterhalten werden sollte. Damit leisten Personas einen wichtigen Beitrag zum Social Selling, das den direkten Dialog mit Kundinnen und Konsumenten in den Mittelpunkt stellt.

Auf Basis von quantitativen und qualitativen Daten, die aus der Forschung gewonnen werden, lassen sich potenzielle Kundinnen und Konsumenten mithilfe von Personas besser erkennen und beschreiben. Versehen mit einer Fotografie sowie mit einer grossen Menge an Informationen, rufen Personas positive Emotionen hervor.

Welche Typen von Personas gibt es?

Je nach Zielgruppe stehen meist zwischen vier und sechs Personas zur Verfügung. Dabei gibt es unterschiedliche Typen:

• Primäre Personas: Sie repräsentieren jene Kundschaft, an die sich ein Verkaufsangebot in erster Linie richtet. Sie verbildlichen daher die wichtigste Zielgruppe des Unternehmens, die jedoch nicht immer einfach zu erreichen ist. Es empfiehlt sich trotzdem, so wenig primäre Zielgruppen wie möglich zu definieren, um sie mit massgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen wirksam anzusprechen.
• Sekundäre Personas: Sie repräsentieren Randzielgruppen, die über ein Entwicklungspotenzial verfügen und mit primären Personas nicht in Widerspruch stehen. Anders als bei primären Personas lohnt es sich, mehrere sekundäre Personas mitzuberücksichtigen; vor allem, wenn es sich um langfristige Projekte bei Grossunternehmen handelt.
• Proto-Personas: Sie werden auch Ad-hoc-Personas genannt und basieren nicht auf Daten, die aus der Markt- und Zielgruppenanalyse kommen. Weil sie dadurch weniger Kosten generieren, sind sie besonders für kleine Projekte bzw. in der Anfangsphase der Unternehmenstätigkeit sehr hilfreich, was aber nicht heisst, dass sie nicht weiterentwickelt werden können.
• Buyer-Personas: Sie gewähren Einblick in verschiedene Rollen im Kaufprozess, deshalb lassen sie sich vorwiegend im Produktmarketing einsetzen. Es handelt sich hierbei um jene Aktivitäten und Prozesse, die notwendig sind, um ein Produkt zu entwickeln und an Kundinnen und Kunden zu kommunizieren. Der Produktlebenszyklus dient als wesentlicher Ansatzpunkt für Produktverbesserungen.

Wie sinnvoll sind Personas?

Personas eignen sich für die Unternehmensplanung genauso wie für das Digitale Marketing. Zudem finden sie ihre praktische Verwendung für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, die auf der Markenloyalität und dem partnerschaftlichen Kundendialog basieren.

Damit bieten Personas eine «Win-Win-Situation», aus welcher die Unternehmen viel lernen und die Zielgruppen direkt profitieren können. Von gut erstellten Personas hängt oft die Angebotsqualität und Kundenkommunikation ab, die sich auf die Reputation des Unternehmens und seinen wirtschaftlichen Erfolg auswirken: Denn damit wissen wir, wen wir womit ansprechen und abholen wollen.

Unternehmen, die Personas einsetzen, erreichen laut port-neo zweimal höhere E-Mail-Öffnungsraten, 10 Prozent mehr Leads und 115 Prozent mehr Umsatz. Auch Fallstudien von INBLURBS belegen die positive Wirkung von Personas: Ein Unternehmen steigerte die Conversion-Rate in nur sechs Monaten um 30 Prozent, ein anders erhöhte seine Leads um 40 Prozent. In einem dritten Beispiel nahmen die Verkaufszahlen um 25 Prozent zu.

Personas vs. Zielruppen – wo liegt der Unterschied?

Obwohl Personas Zielgruppen repräsentieren, sind sie nicht mit ihnen identisch. Um eine Persona zu erstellen werden Ergebnisse von Kundendatenanalysen herangezogen. Anhand derer wird ein fiktiver Archetyp entwickelt, der eine bestimme Kundengruppe repräsentiert. Um Zielgruppen zu bilden, werden Daten realer Kundinnen und Kunden genutzt, um sie aufgrund ihres Verhaltens und ihrer Eigenschaften einer bestimmten Gruppe zuzuweisen.

Eine Persona ist demnach ein/e konkrete/r, wenn auch fiktive/r Idealkunde bzw. Idealkundin. Zielgruppe meint hingegen eine abstrakte Kundengruppe.

4 Beispiele für den Einsatz von Personas

Eine konkrete Vorstellung davon, wer die Mitglieder einer Zielgruppe sind, was sie wertschätzen und wie sich ihre Kaufgewohnheiten gestalten, hilft Unternehmen dabei, wirksame Massnahmen auf verschiedenen Ebenen zu ergreifen.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie Personas im Arbeitsalltag eingesetzt werden können:

1.Website, Landingpages und Social-Media-Präsenz optimieren

Die Internetpräsenz sollte auf den fiktiven Idealtypus zugeschnitten sein, damit er/sie sich abgeholt fühlt und gut zurecht findet.

2. Keyword-Optimierung

Kundinnen und Kunden kommen häufig über Suchmaschinen auf die Website. Deshalb ist es wichtig, Unterseiten mit den richtigen Keywords auszustatten. Wichtig: Neben dem klassischen SEO müssen heute auch GEO – also die Optimierung für KI-Systeme – und Instagram-SEO auf der Agenda stehen!

3. Bestandskundschaft betreuen

Bestandskundinnen und -kunden müssen den einzelnen Personas zugewiesen werden, um sie beispielsweise in Mailings gezielt ansprechen zu können.

4. Kundensupport

Haben die Mitarbeitenden im Support eine klare Vorstellung von der Person, mit der sie in Kontakt stehen, fällt die Hilfestellung viel leichter.