Schreiben für Corporate Blogs

Wie schreibe ich einen Coporate Blogpost, der auch gelesen wird? Ein paar Tipps.

Anders als bei vielen anderen Textgefässen ist die Autorin oder der Autor bei einem Blogpost vollkommen frei in der Textgestaltung. Stil, Aufbau, Sprache: Alles frei wählbar. Trotzdem gibt es für Corporate Blogs durchaus ein paar Tipps und Tricks, die hilfreich sein können. Und diese mussten nicht einmal neu erfunden werden. Denn vieles von dem, was schon immer bei Corporate-Communications-Produkten und im Journalismus galt, gilt auch für Blogs. Natürlich sind solche Regeln nicht allgemeingültig und situativ anzupassen.

Vor dem Schreiben, nach der Recherche

Das Wichtigste ist das Wichtigste. Bevor man in die Tasten greift, sollte man wissen was man sagen will. Was ist mein Aussagewunsch? Im besten Fall passt die Antwort darauf in einen einzigen Satz.

Wenn ich weiss was die Message des Textes sein soll, kann ich mir eine Struktur überlegen. Was will ich ausserdem noch sagen? Wie baue ich diese weiteren Aussagen rund um die Hauptaussage auf? Was ist eine sinnvolle und gleichzeitig spannende Reihenfolge?

Struktur

Gerade wenn es sich bei einem Post auf einem Corporate Blog um ein neues Produkt oder eine andere Neuigkeit handelt, kann es sinnvoll sein, gleich mit der Message zu beginnen. Also mit dem Wichtigsten. Die «umgekehrte Nachrichtenpyramide» bietet sich hier an. Dieses Modell beschreibt quasi die Umkehrung des Textaufbaus von argumentativen oder wissenschaftlichen Texten. Solche Texte beginnen meist mit der Ausgangslage zu einem Thema, führen langsam zum Kernthema hin und schliessen mit einem Fazit. Sie setzen das Wichtigste also ans Ende.

Die «Newsmeldung» kehrt dieses Schema um, sie lässt die Katze gleich aus dem Sack. Danach erst beschreibt der Text die näheren Umstände, einzelne Fakten, den Kontext und am Ende eventuell Hintergründe, Folgen, Details. Ein solcher Text beantwortet die wichtigsten «W-Fragen»: «Wer?», «Was?», «Wo?», «Wann?». Und ergänzt dann mit der Beantwortung von «Wie?» und «Warum?». Wenn man es ausführlich machen will oder die Situation nach mehr Ausführlichkeit verlangt, hängt man die Antworten auf die Fragen «Woher?» und «Was bedeutet das?» an. Dieser Aufbau lässt sich übrigens auch bei Interviews oder Erfahrungsberichten umsetzen.

Zur Textstruktur sei dies noch gesagt: Absätze und Zwischentitel sind wichtig!

Sprache

Gefragt sind «lebendige» Texte. Wenn ein Text tatsächlich «leben» soll, dann schadet es nicht, im Präsens zu schreiben. Das geht nicht immer, aber öfter als man denkt. Wenn beispielsweise der Chef an der Firmensause in seiner Rede vom tollen Team geschwärmt hat, dann darf im Post am nächsten Tag stehen «Meier schwärmt von seinem Team». Obwohl die Schwärmerei schon über die Bühne gegangen ist: Der Chef ist begeistert. Und es ist zu hoffen, dass seine Begeisterung nicht gleich nach dem letzten Wort seiner Rede nachgelassen hat. Aber auch wenn ein Vorgang gänzlich in der Vergangenheit liegt, ist das Präsens erlaubt. Wenn die Firma X die Firma Y übernommen hat, der Prozess abgeschlossen ist, kann über der Mitteilung dazu trotzdem stehen: «Firma X übernimmt Firma Y.»

Füllwörter und Floskeln sind unnötig

Etwas zu lebendig wird ein Text ziemlich schnell, wenn er mit vielen Adjektiven zum Leben erweckt werden soll. «Das wunderbare, gelungene Firmenfest mit hochkarätigen Gästen, einem begeisterten Chef, ausgezeichneten Rednern und köstlichem Abendessen bei inspirierender Atmosphäre kam bei Mitarbeitenden wie Gästen ausgesprochen gut an.» Dieser Satz ächzt unter der Last seiner Adjektive und wenn der Text so weitergeht, wird das Lesen ab der Mitte des ersten Absatzes zur Mühsal. Und das ist noch ein harmloses Beispiel.

Und jetzt lassen wir die Wortklauberei. Die letzten brauchbaren Tipps zur Sprache in Corporate Blogposts in aller Kürze:

• Füllwörter und Floskeln vermeiden
• Fachwörter ebenfalls
• Kurze Sätze, wenig Verschachtelungen