Click Through Rate (CTR) unter der Lupe

Haben Sie schon einmal All-Inclusive-Ferien gemacht? So mit einem All-you-can-eat-Buffet?

In meinem letzten All-Inclusive-Ferien habe ich drei Beobachtungen machen können, die uns dabei helfen, etwas über Marketing im Allgemeinen und über die «Click Through Rate» (kurz: CTR) im Speziellen zu lernen:

1. Es gibt Gäste, die schöpfen mehr als sie essen können.
2. Gewisse Speisen werden gemieden.
3. Ruhe bewahren lohnt sich.

Bevor wir uns anschauen, was zu volle Teller, stehengelassene Speisen und geduldiges Warten mit Marketing zu tun haben, sollten wir noch kurz definieren, was die CTR eigentlich genau ist.

Was ist eine Click Through Rate (CTR)?

Unter der Click Through Rate (dt. Klickrate) versteht man den prozentualen Anteil aller, die etwas wie eine Werbung, einen Call-to-action-Button am Ende eines E-Mail-Newsletter oder Ähnliches nicht nur sehen (Impressions), sondern auch anklicken.

So berechnet man die CTR:

Wenn also z.B. 1000 Internet-Surfende eine Werbung sehen (=Impressions) und 50 davon auch auf die Werbung klicken, spricht man von einer CTR von 5%.

Formel: Klicks / Impressions x 100

Am Beispiel von Gurkensalat auf der Theke des All-you-can-eat-Buffets wäre die CTR also der prozentuale Anteil jener Gäste, die den Gurkensalat nicht nur gesehen haben, sondern sich auch davon auf den Teller nehmen.

Wichtige Notiz zum Vorausdenken: Nur weil sich jemand Gurkensalat auf den Teller genommen hat, heisst das noch lange nicht, dass dieser auch gegessen wird!

Click Through Rate (CTR) unter der Lupe

Meine These: die CTR verleitet dazu, Quantität statt Qualität zu bevorzugen.

Dazu ein kleiner Exkurs: Vielleicht haben Sie schon davon gehört, dass Social-Media-Plattformen wie Facebook so erfolgreich sind, weil dort geschaltete Werbung eine hohe Klickrate aufweist. Ist ja auch klar: wenn ich täglich etwas über meine Ferienpläne und All-Inclusive-Hotels auf Facebook poste, bin ich wahrscheinlich anfälliger für entsprechende Werbung. Da Facebook meine Nachrichten ja mitliest, kann mir entsprechende Werbung angezeigt werden – und zack ist die höhere Klickrate da!

Doch ist eine höhere Klickrate wirklich wünschenswert?

Die Antwort lautete (wieder einmal): JA und NEIN.

Aus der Sicht der Werbe-Plattform ist mehr immer mehr: Je höher die Klickrate, desto mehr Klicks können dem Werbenden ausgeliefert werden. Doch gilt das auch für jene, welche die Werbung schalten?

Kehren wir kurz zurück zum Buffet, bevor wir diese Frage endgültig beantworten.

Buffet-Phänomen 1: zu volle Teller

Was kostet ein zu voller Teller?

Den Gast im All-inclusive-Hotel kostet das keinen Rappen mehr! Den Gastgeber aber durchaus, wenn er nicht gegessene Speisen wegwerfen muss.

In einem All-you-can-eat-Sushi-Laden las ich vor einigen Jahren auf der Speisekarte einmal, dass zu viel bestelltes und nicht gegessenes Essen mit CHF 5.- pro Teller verrechnet werde.

Wäre das nicht eine geniale Idee auch für Internet-Werbung?

Müsste man für jeden Werbe-Link, den man eigentlich nur aus Langeweile, Versehen, Unachtsamkeit, Frust, Unwissenheit etc. geklickt hat, bezahlen, würde das einiges im Internet-Business verändern.

Aus Sicht von Werbe-Plattformen ist aber das allzu menschliche Verhalten, einfach mal so zu klicken, weil es nichts kostet, ideal: wo geklickt wird, können Gebühren in Rechnung gestellt werden.

Aus Sicht der Werbenden sollten wir uns diesem Verhaltens zumindest bewusst sein und uns gut überlegen, was wir in unseren Anzeigen versprechen.

Als Mitdenk-Beispiel seien da zwei Text-Werbeanzeigen:

a) «Klicken Sie hier und erhalten Sie sofort CHF 20.-. »
b) «Jetzt CHF 20.- Rabatt beim Kauf von 100 kg Gurkensalat.»

Welche wird wohl eine höhere CTR erreichen? Wahrscheinlich die erste. Auch wenn beide (nach dem Klick!) auf genau dieselbe Seite verweisen und man (erst?) dann erfährt, dass es die CHF 20.- nur gibt, wenn man 100 kg Gurkensalat kauft.

Die Variante b) scheint irgendwie zu «ehrlich» für eine hohe CTR. Aber wenigstens sind jene User, die auf die Werbung klicken, eher jene, welche mein Angebot auch wirklich wollen.

Merksatz: Ehrliche Werbung bringt zwar eine niedrigere Klickrate, aber mehr echte Kunden!

Buffet-Phänomen 2: gemiedene Speisen

Hier kommt mir Kartoffelsalat in den Sinn: da waren gestern (ja, erwischt, ich bin grad im All-inclusive-Urlaub) nämlich so kleine Verzierungen aus rosarotem Irgendwas und eine Schicht aus grünem Dingsbums auf dem Kartoffelsalat. Sah eher aus wie eine Torte in einer Konditorei als Salat.

Es war spannend zu beobachten, wie der Salat tatsächlich – vor allem von neuen Gästen – gemieden wurde. Was der Urlauber nicht kennt, das isst er nicht…

So ist es tatsächlich auch bei Internet-Werbung: es gibt die Vorsichtigen und die Neu-Gierigen, welche wir im Phänomen 1 oben schon besprochen haben.

Den Vorsichtigen nähern wir uns mit einem Mitdenk-Beispiel, in welchem wir folgende zwei Text-Werbe-Anzeigen vergleichen:

a) «Jetzt ein Jahr lang gratis Cx(H2O)y gewinnen!»
b) «Jetzt ein Jahr lang gratis Zucker gewinnen!»

Sind Sie bei a) auch etwas skeptisch, ob Sie das wirklich wollen? Tatsächlich würde man bei beidem das selbe erhalten: Zucker.

Wir merken aber, dass die erste Anzeige etwas missglückt formuliert ist, wenn man auch Nicht-Chemiker ansprechen will. Wenn man aber explizit nur Chemiker ansprechen will, ist erstere Formulierung ideal.

Merksatz: Zielgruppen-gerechte Werbung bringt zwar eine niedrigere Klickrate, aber mehr gewünschte Kunden!

Buffet-Phänomen 3: Ruhe bewahren lohnt sich

Ich habe gelernt, dass Geduld eine Tugend ist und es sich lohnt, Ruhe zu bewahren.

Wenn sich alle Gäste wie wild auf die Pommes stürzen und es nach 2 Minuten schon (scheinbar) keine mehr hat, wenn ich endlich an der Theke bin, dann verzweifle ich nicht. Ich bewahre Ruhe und halte nach Genti Ausschau.

Genti ist der 19-jährige Kellner mit dem ich immer wieder gern ein Schwätzchen halte, wenn grad Stau vor dem Buffet ist. Irgendwie mag ich ihn und er mich.

Deshalb reicht ein Blick und ein Kopfnicken Richtung leerer Pommes-Schüssel und Genti geht kurz in die Küche, um gleich darauf wieder mit einer grossen Schüssel frischer(!) Pommes zu erscheinen, aus der ich dann nach Herzenslust als erster(!) schöpfen kann.

Was das mit der CTR zu hat? Meines Erachtens folgendes:

Wer versucht in der Schlange am Buffet ganz vorne zu sein, um viel Pommes zu bekommen, möchte wahrscheinlich auch eine hohe CTR. Das eine hohe CTR aber nicht unbedingt Sinn macht, haben wir oben erarbeitet.

Zusammengefasst: Die Frage ist nicht, wie ich zu möglichst vielen Klicks komme! Die Frage ist, welches Problem ich für meine Kunden lösen kann! Dann kommen die Pommes… äh… Klicks ganz von alleine.